Historia: 1980-talet
Flytande, förbättrade transporter och förändringar i masskommunikationen under 1980-talet påverkade utvecklingen av extremt stora reklambyråer med filialer över hela världen. Under 1982 och 83 köptes till exempel åtta betydande byråer upp av större.
I slutet av decenniet bytte också byråer som en gång betraktats som säkra bytte ägare. År 1987 köpte Martin Sorrells WPP Group J. Walter Thompson Co. för 566 miljoner dollar. Även om det inte var ett fientligt övertagande, sade delägarna i Lord, Geller, Federico, Einstein, som också var ett JWT-förvärv, upp sig i protest, vilket resulterade i en rättstvist som kostade dem 7 miljoner dollar.
Två år senare förvärvade WPP Ogilvy Group, som även omfattade Ogilvy & Mather, i ett bittert fientligt övertagande, det första i reklamhistorien, där byråkratens grundare David Ogilvy offentligt attackerade Sorrell.
Saatchi & Saatchi, som hade förvärvat McCaffrey & McCall tidigare under decenniet, absorberade Dancer-Fitzgerald-Sample, Backer & Spielvogel och Ted Bates & Co. i en affär som även omfattade Bates dotterbolag Campbell-Mithun och William Esty Co.
År 1986 skapades Omnicom genom att slå samman Needham, Harper & Steers Advertising och Doyle Dane Bernbach till DDB Needham och behålla Batten, Barton, Durstine & Osborn, den tredje byrån i affären, under eget namn.
Byråkonsolideringar drevs av tre faktorer: Banker och andra låneinstitut var villiga att finansiera förvärv med stor hävstångseffekt; byråer som gjorde stora vinster hade pengar att spendera på förvärv; och byråerna sökte efter sätt att öka lönsamheten.
Av de 15 största amerikanska byråerna i början av decenniet var det bara Leo Burnett Co., Young & Rubicam, McCann-Erickson och Grey Advertising som överlevde 1980-talet med sina ägandeförhållanden intakta. Med en lågkonjunktur som utvecklades i slutet av decenniet avtog dock byråernas ”köpfrossa”.
Det ”avtalets decennium”, som Advertising Age kallade det, påverkade också annonsörerna: Av de 100 största annonsörerna 1980 var endast en tredjedel fortfarande oberoende 1990.
Finansiern Kohlberg Kravis Roberts & Co. gjorde decenniets största uppköp genom att köpa Nabisco för 25 miljarder dollar, en affär som även omfattade Standard Brands, som Nabisco redan hade absorberat. Philip Morris Cos. köpte Kraft, Kodak köpte Sterling Drug och Grand Metropolitan of England köpte Pillsbury. Företag som Kroger Foods kämpade mot uppköp men fann att kampen var dyr, och en stor del av kostnaden återspeglades i minskade reklamutgifter.
Vissa företag som länge hade varit internationella marknadsförare?som Coca-Cola Co., IBM Corp. och General Motors Corp, Monsanto och McDonald’s Corp.? fick sällskap av otaliga andra som försökte få sin del av världsmarknaden när de gjorde internationell reklam till en del av sin allmänna reklamstrategi.
Teknikens effekter
Kabeltelevisionen hade en djupgående inverkan på omformningen av TV-industrin under årtiondet. I takt med att kabelkanalerna blomstrade underminerade de de traditionella sändningsnätens inflytande. I början av 1990-talet fick de en gång dominerande tv-nätverken se sin andel av kvälls-tv-publiken sjunka till mindre än 60 %. Medan ABC, NBC och CBS tog vardera cirka 19 % av TV-publiken, tog ”oberoende” TV och kabel-TV, som CNN (som lanserades 1980) och MTV (1982), över 40 % av TV-publiken.
Förutom kabel-TV gjorde videobandspelaren det möjligt för tittarna att hantera, organisera och styra de program som var tillgängliga för dem. Dessutom gav fjärrkontrollerna tv-tittarna möjlighet att ”zappa” och ”zappa” sig igenom tv-reklamen. Termen ”zippa” myntades för att beskriva bruket att använda fjärrkontrollen för att byta kanal under reklam. Tittarna kunde också ”zappa” reklam ur inspelade program genom att snabbspola igenom dem och på så sätt ignorera reklambudskapen. Så småningom marknadsfördes vissa videobandspelare som kunde programmeras för att automatiskt hoppa över reklamfilmer, vilket förvärrade problemet för annonsörerna.
Kabel-TV bidrog ytterligare till internationaliseringen av reklamen. CNN sålde reklam över hela världen och erbjöd företagen möjlighet att marknadsföra sina produkter till en global publik.
En ny form av elektronisk reklam, direktsvarstjänster för hemköp, utvecklades på 80-talet. Kabelnätverk som Home Shopping Network (som lanserades 1982) och QVC (1986) sålde rabatterade varor direkt till tittarna, som ringde in beställningar till telefonoperatörer. Istället för att köpa sändningstid för reklam från kabeloperatörer betalade hemförsäljningsnätverken kabeloperatörerna en procentuell andel av vinsten från försäljning som genererades i deras sändningsområde.
Infomercials, ett annat nytt reklamverktyg, blev ett av de snabbast växande områdena inom TV-reklam. Dessa 30-minuters reklamfilmer innehöll ofta kändisar och verkade vara nyhets- eller informationsprogram, men i själva verket var de reklam för alla typer av produkter.
I ett försök att maximera vinsten och öka annonseffektiviteten övergick byråerna i mitten av 1980-talet till TV-spot på 15 sekunder, och övergick därmed från den tidigare 30-sekundersstandarden. De nya 15 sekunderna gjorde det teoretiskt sett möjligt för annonsörerna att fördubbla antalet annonser och minska kostnaden per annons, vilket innebar att intäktsnivåerna bibehölls och ofta ökade. De kortare reklamfilmerna innebar en ny kreativ utmaning för branschen, som var tvungen att i ett kortare budskap kombinera köpincitament och produktinformation. De drog också till sig kritiker, som hävdade att de överbelastade etern.
Anmärkningsvärd reklam
Pepsi-Cola ändrade sin slogan på 1980-talet från ”Pepsi generation” till ”Choice of a new generation” med hjälp av BBDO och ingick ett avtal med musikikonen Michael Jackson i ett av reklamhistoriens största avtal om kändisstöd.
”Lunch Box”, för California Raisins Advisory Board, visade hippa Claymation-rosiner med solglasögon som slängde sig till 1960-talshitsen ”I Heard It Through the Grapevine”. Foote, Cone & Belding, San Francisco, var byrån bakom reklamfilmen från 1986.
Minnesvärd var också reklamfilmen för Cheer där en tyst och dödlig presentatör smutsade ner en näsduk och lade den i en cocktailshaker med vatten, is och en skvätt av tvättmedlet. Med en operaaria som bakgrundsmusik såg tittarna att näsduken naturligtvis var fläckfri när den drogs upp ur shakern.
Energizer Bunny, som av Advertising Age rankades bland de främsta ikonerna i reklamhistorien, introducerades 1989. Reklamfilmerna, från Chiat/Day, kallades den ”ultimata produktdemonstrationen” eftersom de visade produktens unika säljargument – batterier med lång livslängd – på ett uppfinningsrikt och fräscht sätt. Bunny dök först upp i tre :15s och skickade upp reklamfilmer för kaffe, vin och avsvällande medel.
En av de bästa reklamfilmerna och marknadsföringsstrategierna genom tiderna var kanske den orwellska Apple Macintosh-reklamen med titeln ”1984” som inledde Macintosh-revolutionen. Den 60 sekunder långa reklamfilmen som sändes en enda gång under Super Bowl 1984 blev en vattendelare i amerikansk reklam.
Samma år blev en pensionär vid namn Clara Peller en stjärna när hon medverkade i en numera klassisk Wendy’s-reklam (”Where’s the Beef?”), som producerades av Dancer-Fitzgerald-Sample och regisserades av Joe Sedelmaier.
År 1986 presenterade JWT ”Herb”, en man som aldrig hade provat en Whopper, för Burger King. Tittarna uppmanades att hålla utkik efter Herb på Burger Kings försäljningsställen, men kampanjen lades ner fyra månader senare. Advertising Age kallade den senare för ”decenniets mest genomarbetade reklamflop”.
Som en reaktion på de utländska biltillverkarnas framfart på den amerikanska marknaden reagerade de amerikanska annonsörerna med ökad defensivitet. Annonser berättade för det amerikanska folket: ”På Ford är kvalitet jobb nummer ett” och ”GM sätter kvalitet på vägen”.”
Andra anmärkningsvärda kampanjer från 80-talet var bland annat E&J Gallo Winery’s ”plain folks” strategi från Hal Riney & Partners för Bartles & Jaymes vinkylare; Lee Iacocca’s debut i Kenyon & Eckhardt-producerade reklamfilmer för Chrysler; Ally & Garganos ”snabbpratare”-spots för Federal Express; Coca-Colas ”Mean Joe Greene”-spot från McCann-Erickson; Della Femina, Travisano & Partners överdrivna Joe Isuzu-karaktär för biltillverkaren Isuzu; och Calvin Kleins spots med texten ”Vet du vad som kommer mellan mig och mina Calvins? Ingenting” med tonåringens talesman Brooke Shields. I slutet av decenniet väckte Nissan uppmärksamhet med sin ”rocks & trees”-kampanj från Hill, Holliday, Connors, Cosmopulos för sin lyxiga Infinity, som aldrig visade bilen.
Politik, kritiker, milstolpar
Ingen diskussion om reklam på 1980-talet skulle vara fullständig utan att nämna den höga prioritet som president Ronald Reagans omvalskampanj gav tv-reklam. Reagans ”feel good”-reklam för 1984 års kampanj, som sköttes av omvalsteamets ad hoc Tuesday Team och skrevs av Hal Riney, innehöll ett antal patriotiska vinjetter på temat ”It’s morning again in America”.
I sitt sätt att sköta 1984 års kampanj förändrade president Reagan dramatiskt det traditionella förhållandet mellan media och politik. Han och hans medhjälpare iscensatte nyhetshändelser för maximal medietäckning, tidsbestämde tillkännagivanden så att de kunde ses av en stor TV-publik och visade en aldrig tidigare skådad förståelse för de visuella mediernas makt.
Årtiotalet präglades av en del allvarlig kritik och utmaningar för reklambranschen. Till exempel utmanades de sedan länge rådande antagandena om reklamens effektivitet av Gerald Tellis, som sammanställde en sofistikerad statistisk modell och drog slutsatsen att människor är relativt oberörda av tv-reklam när det gäller att göra varumärkesval, särskilt när det gäller vardagsprodukter. Hans undersökning av konsumenternas köpmönster 1983-84 väckte diskussion och oro. Forskningen fortsatte in på 1990-talet.
Den statliga avregleringen under president Reagan ledde till en filosofi om ”mindre regering” och mer fritt beslutsfattande och autonomi på marknaden. Under Reagans presidentskap skapades en politisk och ekonomisk miljö som möjliggjorde fusioner och förvärv och som också tolererade en enorm tillväxt av företagens medier. År 1986 fick General Electric Corp. tillåtelse att köpa RCA Corp. som redan ägde NBC. År 1989 köpte Time Warner Communications och bildade Time-Warner, vilket sammanförde ett imperium bestående av tidskrifter, film- och TV-produktionsbolag, kabel-TV-nätverk, bokförlag, skivbolag och ett stort serietidningsföretag under ett enda företagsparaply.
Andra viktiga milstolpar under 1980-talet är bland annat introduktionen av Rely-tampongerna av Procter & Gamble Co. i maj 1980 och det efterföljande tillbakadragandet av produkten fyra månader senare, när USA:s centra för sjukdomskontroll kopplade användningen av dem till toxiskt chocksyndrom. Två år senare drogs Tylenolkapslar tillbaka från hyllorna i hela USA efter ett fall av produktmanipulation i Chicago som ledde till sju dödsfall.
Till följd av detta årtionde fick blue jeans plötsligt en uppgång till högmodet med märken som Sergio Valente, Bon Jour, Calvin Klein, Gloria Vanderbilt och Jordache. Hersheys Reese’s Pieces fick sin försäljning att öka med 70 % 1982 efter att ha blivit exponerad genom produktplacering i filmen ”E.T. the Extra-Terrestrial”.
Koffeinfria läskedrycker introducerades 1983, och AT&T Corp. avyttrade sina lokala telefonbolag, som blev sju oberoende regionala bolag som tillsammans kallas ”Baby Bells”. ACNielsen Corp. såldes till Dun & Bradstreet Corp. 1984, och Nike skrev kontrakt med Chicago Bulls rookie Michael Jordan i ett avtal som sägs omfatta fem år för 2,5 miljoner dollar. Året därpå förvärvade Capital Cities Communications ABC för 3,5 miljarder dollar. Som svar på spridningen av aids, som vid mitten av decenniet hade blivit en epidemi, började tidskrifter som Bride’s, Family Circle, Parents och Vogue acceptera annonser för kondomer 1986.
År 1986 fick ”The Cosby Show” rekordhöga intäkter på 400 000 dollar för en 30-sekunders reklamfilm. Havrekli blev en sensation 1989 när forskning tydde på att det kunde bidra till att sänka kolesterolet. Kellogg, General Mills, Quaker, Nabisco, Post och till och med Mrs Field’s tävlade om sin andel av marknaden för havrekli.