Hur du använder AdWords Search Term View för att optimera sökord och negativa sökord

Vad är Search Terms View?

AdWords Search Terms View visar oss prestandamätningar på de söktermer som matchats mot våra sökord (mer detaljer om skillnaden mellan söktermer och sökord kommer senare i det här inlägget). Annonsörer kan använda dessa data för att optimera sökord och negativa sökord i sitt konto.

Optimering i det här sammanhanget inkluderar vanligtvis att lägga till sökord (både nya sökord på en valfri matchningstyp och befintliga sökord men på en ny matchningstyp) och att lägga till negativa sökord (återigen, både nya negativa sökord och befintliga negativa sökord på en ny matchningstyp).

Data kan också användas för att hjälpa till att ta bort sökord och negativa sökord, optimera bud och annonstexter och för att informera om organisationen av AdGroups och Kampanjer. I den här artikeln kommer vi att fokusera på de två primära optimeringsuppgifterna: att lägga till nyckelord och att lägga till negativa.

Varför optimera nyckelord? Hur ofta?

De flesta av våra kunder gör detta minst varje vecka. Jag anser att denna aktivitet är som trädgårdsarbete för PPC; vi vill dra ut ogräset och se till att vi gödslar de vackra blommorna, samtidigt som vi beaktar trädgårdens övergripande organisation och utseende … och processen tar aldrig slut.

Denna centrala och fortlöpande praktik är viktig eftersom den hjälper oss att kontinuerligt förfina den trafik vi betalar för och förbättra kvalitetsresultatet, och även för att den hjälper oss att hitta nya idéer för annonsgrupper, annonser och landningssidor.

Generering av sökordsvyn

För att navigera till sökordsvyn börjar du med att logga in i AdWords, klickar på fliken Nyckelord, klickar sedan på knappen ”Se söktermer…” och väljer antingen ”Alla”. Detta genererar en vy över de söktermer som utlöses av alla sökord i vårt konto.

Vi kan valfritt begränsa listan genom att använda den vanliga navigeringen i AdWords och genom att välja enskilda sökord och välja ”Selected” i stället för ”All” i rullgardinsmenyn.

Ett rekommenderat val av nyckelord

Jag rekommenderar att vi väljer vår annonsgrupp med flest klick under de senaste 30 dagarna (Alla kampanjer, sedan fliken Annonsgrupp, sedan sortera i fallande ordning efter klick), sedan nyckelordet med flest intryck (klicka på annonsgruppen med flest klick, detta tar oss till fliken Nyckelord, sortera nu i fallande ordning efter intryck).

Vi kommer att överväga andra tillvägagångssätt för att begränsa listan senare i det här inlägget, men detta räcker för tillfället. Bocka i rutan bredvid det nyckelord som har flest antal impressioner och klicka sedan på knappen ”Se söktermer…”. När vi klickar på knappen visas en meny, välj ”Selected”. Detta kommer att ta oss till sökbegreppsvyn.

Att komma tillbaka

När vi är i sökbegreppsvyn finns det nu en länk som tar oss ”tillbaka till nyckelord”. Detta är hur vi återvänder till nyckelordslistan som vi just var på. Vi kan också navigera bort från sökordsvyn på något av de andra traditionella sätten, t.ex. via flikarna eller snabbmenyn till vänster.

Kolumner i sökordsvyn

I sökordsvyn visar den första kolumnen sökordet, och nästa kolumn är matchningstypen för (sökordet). De två följande kolumnerna kommer att inkluderas frivilligt av AdWords. Om din ursprungliga nyckelordsflik var på nivån ”Alla” eller om den representerade mer än en kampanj, kommer sökordsvyn att visa en kolumn för kampanjen härnäst. Om sökordsfliken representerade mer än en annonsgrupp visas också en kolumn för annonsgrupper.

En sak att notera när det gäller sökordsvyn är att en viss sökterm och matchningstyp kan ha matchats mot flera sökord. I den här rapporten visas inte dessa sökord i detalj; varje kombination av sökterm och matchningstyp rapporteras i en rad, oavsett hur många olika sökord den matchade.

Till exempel, om vi har sökordet ”bike” i vårt konto med bred matchning, frasmatchning och exakt matchning, och många olika användare sökte på ”bike”, kommer rapporten att ha en rad för söktermen ”bike”, och den kommer att vara exakt matchning. Bakom kulisserna kan våra sökord ha fått kredit för en del av trafiken för sina olika matchningstyper, men det kommer inte att framgå av rapporten.

Söktermer vs. sökord

Söktermer är vad användaren har skrivit i Google Search. Nyckelord läggs till på vårt konto av oss och Google matchar dem med söktermer utifrån deras matchningstyp. Om vi till exempel har nyckelordet ”bike” i vårt konto med bred matchning kan följande söktermer matcha: ”

Match Type in Search Term View

Match Type in Search Term View är den matchningstyp som Google använde för att matcha söktermen med ett nyckelord i vårt konto. Detta är inte nödvändigtvis samma som matchningstypen för nyckelordet i vårt konto. Om vi till exempel har ett nyckelord med bred matchning ”bike” i vårt konto och rapporten om söktermer visar trafik för ”bike”, skulle matchningstypen i rapporten vara exakt matchning eftersom söktermen är en exakt matchning med nyckelordet.

Anpassning av kolumner

De återstående kolumnerna kan anpassas på det vanliga sättet (klicka på rullgardinsmenyn ”Columns” (kolumner) och välj sedan ”Customize Columns” (anpassa kolumner).”) Se referenserna i slutet av den här posten för en länk för att få hjälp med att anpassa kolumner.

Rekommenderade kolumner

Min rekommendation är att börja med följande kolumner:

• Impressioner
• Klickar
• Konv. (många per klick)
• CTR
• Konv. hastighet (många per klick)
• Kostnad
• Total Conv. värde
• Avg. CPC
• Avg. Pos.

I min erfarenhet ger dessa kolumner den information jag behöver, i en ordning som är vettig för mig för den aktuella uppgiften.

Added & Excluded Terms

Vyn för söktermer visar också vilka söktermer som redan finns som sökord ”Added” (tillagda) eller negativa ”Excluded” (uteslutna) i vårt konto.

Användning av tillagda och uteslutna termer i praktiken

Samtidigt som den här funktionen är användbar finns det några praktiska begränsningar att vara medveten om. Den talar inte om för oss om nyckelordet har ”lagts till” i rätt annonsgrupp enligt kontots designstruktur – det måste vi själva kontrollera.

En annan begränsning som du måste vara medveten om är att den här funktionen letar efter bokstavsmässiga matchningar. Den tar inte hänsyn till den täckning som tillhandahålls av funktionaliteten Match Type i AdWords. Det betyder att om vi har ett nyckelord som matchar en fras ”bikes”, även om det skulle täcka söktermen ”fast bikes”, kommer det inte att markeras som ”tillagt”. Vi måste kontrollera det själva.

Som tumregel vill vi att mogna konton ska ha sökordsrapporter som visar att alla sökord är ”tillagda” eller ”uteslutna”. (Anmärkning till AdWords: detta skulle vara en trevlig funktionsförbättring.)

Lägga till sökord

Vi kan lägga till sökord direkt från sökordsvyn. För att göra det kryssar du i rutan bredvid den eller de söktermer som vi vill lägga till och klickar på knappen ”Lägg till som nyckelord”. Vi kommer att få möjlighet att ställa in ett specifikt bud och en mål-URL. Kampanj och annonsgrupp anges också.

Fältet Nyckelord accepterar syntax för Power Posting för Broad Match (ingen interpunktion), ”Phrase Match” och Nyckelord. Om du till exempel vill lägga till ”snabba cyklar” för exakt matchning redigerar du nyckelordsfältet så att det blir . Klicka på ”Spara” och nyckelorden läggs omedelbart till på vårt konto.

Att lägga till nyckelord i praktiken

Min rekommendation är att vi nästan alltid bör lägga till nyckelord på Phrase eller Exact Match. Detta baseras på min rekommendation om bästa praxis att använda Broad Match för att hjälpa oss att hitta ytterligare termer, och förutsätter att den här annonsgruppen redan har ett nyckelord med Broad Match (eller kanske ett fåtal utvalda), som gör den forskningen åt oss. Om så är fallet vill vi köra så mycket av vår trafik som möjligt genom Phrase and Exact Match Keywords.

Adding Negatives

Vi kan lägga till negativa sökord på ett liknande sätt. Kryssa i rutan bredvid den eller de söktermer vi vill lägga till och klicka sedan på ”Lägg till som negativt nyckelord”. När vi lägger till negativa sökord har vi möjlighet att lägga till dem som negativa sökord för kampanjer eller annonsgrupper. Klicka på ”Spara” och sökordet läggs omedelbart till på vårt konto.

Att lägga till negativa sökord i praktiken

Min tumregel för negativa sökord är att alltid lägga till dem på Exact Match, kanske lägga till dem på Phrase Match och endast i undantagsfall lägga till dem på Broad Match. Med de verktyg som vi har tillgång till i dag för att rikta in nyckelord och rapportera om söktermer har vi möjlighet att vara mycket målinriktade med våra Negatives. Vi kan lägga till nyckelord på Broad Match och sedan använda Negatives på Exact Match eller Phrase Match för att filtrera oönskad trafik.

Enligt min erfarenhet är risken för stor att ord blockeras oavsiktligt om man använder Negatives på Broad Match. Om vi till exempel har ett nyckelord för ”beach bike” i Broad Match och söktermen ”bike beach” matchar (vilket vi i det här exemplet inte vill ha), kan vi blockera det genom att lägga till ”bike beach” som en negativ parameter i Phrase Match. Vi skulle inte vilja lägga till ”bike beach” som ett negativt ord för bred matchning eftersom vi troligen oavsiktligt skulle blockera bra sökningar efter ”beach bike”.

Pro tips: Om du har en dedikerad representant kan han ta fram en ”Negative Blocked Report” – en rapport som visar vilka söktermer som blockerats av dina negativa ord och vilken potentiell trafik du går miste om. Det är en bra idé att granska denna då och då för att kontrollera om du oavsiktligt blockerar bra trafik.

Till exempel hade jag nyligen en situation där vi kopierade en annonsgrupp och gjorde en sökning/ersättning på sökorden, men glömde att granska de negativa sökorden. Den nya AdGroup blockerade sig själv baserat på negativen från den ursprungliga AdGroup.

Download The Search Term View

Vi kan också ladda ner Search Term view; Klicka bara på knappen ”Download”.

Working Online vs. Downloading and Working in Bulk

När vi väl har börjat jobba med den här rapporten kan vi frestas att börja jobba i bulk, genom att ladda ner den. När vi väl har laddat ner kan vi till exempel manipulera rapporten, generera nyckelord och negativord och ladda upp dem i bulk via AdWords Editor.

Men även om jag är ett stort fan av att göra saker i bulk i Excel och sedan ladda upp dem via AdWords Editor, är detta ett arbetsflöde som jag föredrar att göra direkt på webbplatsen. Jag tycker att jag ständigt ändrar min vy från en annonsgrupp till en annan, ändrar datum osv. och att den omedelbara tillfredsställelsen av att lägga till nyckelord och negationer på plats, direkt, fungerar för mig.Vår körning kan naturligtvis variera.

Välja vilka nyckelord du ska arbeta med

När du ska välja vilka nyckelord du ska arbeta med finns det många olika tillvägagångssätt. När du kommer igång skulle min rekommendation vara att börja med 30 dagar, AdGroup med flest klick, sedan nyckelordet med flest intryck, enligt rekommendationen ovan. Detta är ett bra klockslag.

Om söktermerna är överallt här har vi många möjligheter till optimering. Om vår största term däremot genererar nästan alla Exact Match- och Phrase Match-söktermer, då gör vi ett bra jobb med att hålla vår Keyword Targeting tight. Jag gillar att arbeta sökord för sökord på det här sättet för mina mest frekventerade sökord.

Vi kan också arbeta AdGroup för AdGroup, vilket kommer att samla mer data i rapporten som vi kan arbeta med, samtidigt som vi håller temat stramt. Jag tycker vanligtvis inte att det är användbart att arbeta med den här rapporten på All- eller kampanjenivå, eftersom nyckelorden tenderar att ligga överallt. Ett anmärkningsvärt undantag: Det kan definitivt vara användbart att arbeta på All- eller kampanjenivå när man lägger till Negatives. Du kanske vill disciplinera dig själv att cykla igenom alla dina AdGroups med tiden.

Att välja vart vi ska gå härnäst beror verkligen på hur mycket data vi har i vårt konto och hur mycket tid vi vill investera. En tumregel är att optimera 5-10 % av vår trafik varje vecka och se till att arbeta igenom de mindre trafikerade annonsgrupperna och nyckelorden med tiden också.

Fördelar med att optimera nyckelord &Negativ

Fördelarna med att optimera på det här sättet bör inkludera ökad trafik (och/eller mer målinriktad trafik), förbättrad kvalitetspoäng (genom förbättrad CTR för nyckelord och annonser), förbättrad budgivningseffektivitet (vi kommer att kunna förfina våra bud för en snävare delmängd av trafiken) och ofta förbättrad konverteringsgrad (genom att filtrera bort oönskad trafik).

Vi kommer också att upptäcka att detta är ett utmärkt sätt att hitta nyckelord som vi kanske inte redan har täckning för, och för att få insikt i hur våra kunder söker efter våra produkter, vilket kan leda till att vi skapar nya annonser och landningssidor. Lycka till där ute.