Ideer från teamet
Det finns hundratals sätt som data kan hjälpa dig att engagera och utveckla din publik på ett effektivare sätt, men segmentering är den enklaste och mest kraftfulla tekniken för att förbättra resultaten av marknadsföring av konst.
Segmentering fungerar genom att man känner igen skillnaden. Vi talar alla respektfullt om ”publiken”, men den är inte en homogen massa; det finns undergrupper med olika förväntningar, som deltar av olika skäl och beter sig på olika sätt. I en idealisk värld skulle vi skapa en personlig marknadsföringsstrategi för varje person. Den mer hanterbara metoden är att dela upp publiken i grupper med gemensamma intressen och behov. På så sätt kan du skräddarsy dina erbjudanden och din kommunikation efter varje grupps preferenser.
Angreppssättet kan baseras på en rad olika mätvärden, t.ex. närvarobeteende, var folk bor, bokningsmönster och hur de reagerar på din kommunikation. Naturligtvis övertalas inte alla av samma saker, och med en sådan överväldigande mängd data och till synes oändliga sätt att dela upp den kan det vara svårt att veta var man ska börja.
Så låt oss titta på en enkel modell som du kan prova redan nu. Den delar upp publiken i fyra segment baserat på data om närvaro och plats, vilket skulle kunna fungera för en kommande säsongskampanj som löper över ett antal månader.
Segment 1: Frekventa besökare
Definiera det här segmentet så att det omfattar alla som har besökt din anläggning tre gånger eller mer under det senaste året. Dessa är helt klart dina mest lojala kunder så kommunikationen med dem kan förutsätta en viss kunskapsnivå om din organisation och en tolerans för mer frekvent kommunikation än vad andra segment kan ha.
Segment 2: Nyligen besökta
Du kan definiera det här segmentet som alla som har deltagit i en föreställning eller anmält sig till e-postlistan under de senaste sex månaderna, men som inte nödvändigtvis är en frekvent besökare. Syftet är att du ska kunna slå till medan järnet är varmt genom att uppmärksamma deras senaste besök och uppmuntra dem att komma tillbaka. En annan taktik skulle kunna vara att rikta in sig på dem med ett erbjudande om flera köp (t.ex. 20 % om de köper för tre föreställningar) för att få in dem i segmentet frekventa besökare.
Segment 3: Lokalbefolkningen
Det är praktiskt meningsfullt att definiera ett segment för dem som bor inom ett kort avstånd från din plats, men som inte ingår i gruppen frekventa besökare eller nyligen besökta besökare. Deras närvaro kan ha avtagit, men om de bor i närheten är det lättare att uppmuntra dem att komma tillbaka. Sista minuten-erbjudanden är en taktik som ofta fungerar bra för detta segment.
Segment 4: Förlorade deltagare & Alla andra
Detta segment är i praktiken resten av din databas. Om du skickar dem e-post varje vecka finns det en god chans att de hamnar direkt i papperskorgen. Du behöver en annan kommunikationsstrategi för att engagera dem.
Med dessa segment definierade har du ramen för dina kommande säsongskampanjer. Det är värt att göra en analys av varje segment för att förstå lite mer om deras beteenden och preferenser, eftersom detta kommer att påverka tonen i din kommunikation och ditt erbjudande.
Du kanske till exempel vill:
- Belöna frekventa deltagare med prioriterade bokningar eller VIP-evenemang
- Målinrikta nyligen besökta deltagare med ett erbjudande om flera köp under en säsong för att uppmuntra till återbesök
- Föreslå att lokalbefolkningen ska ta med sig en vän för fem öre och eventuellt rikta in sig på dem i sista minuten
- Incitamentera bortfallna deltagare med ett erbjudande om att komma tillbaka
Idrottsligt nog, Du kommer att kommunicera med människor baserat på det ursprungliga segmentet som de var en del av, under hela säsongen. Kontinuitet i ton och stil i kommunikationen talar om för varje mottagare att du känner igen dem och gör det också möjligt för dig att bygga vidare på tidigare meddelanden.
Genom att spåra varje segment från början av processen kan du analysera effektiviteten i ditt tillvägagångssätt. Förståelsen för hur publikmedlemmarna har utvecklats genom dina segment i slutet av säsongen kommer att ligga till grund för en fortlöpande förfining av modellen.
Modellen ovan är bara ett exempel. Alternativen är oändliga och sättet du segmenterar måste vara rätt för din organisation. Robusta analyser och ett användarvänligt system kommer att underlätta saker och ting. Du kanske också vill överväga att arbeta med en konsult som Indigo och Morris Hargreaves McIntyre när du gör framsteg. De har utarbetat segmenteringsmodeller som bygger på mer abstrakta mått som konstformspreferenser, psykografiskt beteende och mycket mer.
Relaterad läsning: CRM-segmentering för konstmarknadsförare: Ett sista tips: När du skapar segmenten bör du fastställa tydliga definitioner och se till att undvika överlappning. Annars riskerar du att förvirra människor med flera olika, icke-målinriktade meddelanden. Att hålla sig till det kan göra underverk.
DerbyLIVE hittade förra året 42 000 deltagare i sin databas som hade bokat en gång under de senaste tre åren, men inte under de senaste sex månaderna. De utvecklade ett riktat erbjudande för denna grupp och genererade en respons på 10,5 procent (dvs. nya bokningar som ett direkt resultat av kampanjen). De följde upp med en andra kampanj som riktade sig till dem som inte bokat, vilket genererade 11,5 procent respons.