Marknadsföring av konsumentprodukter: Use Brand Experiences to Market CPG Brands – dio USA
Grocery. Dryck. Personlig vård. Utan recept. Hushållsrengöringsmedel. Om du arbetar med CPG-marknadsföring, eller marknadsföring för en produkt inom industrin för konsumentförpackade varor (GPG), bör du införliva varumärkesupplevelser i mixen.
Gå till en stor butik och du kommer att översköljas av valmöjligheter. Marknadsföring av konsumentförpackningar kräver att du skapar varumärkesrelevans, så att folk når fram till ditt varumärke bland de andra på hyllan. Varumärkesupplevelser gör det möjligt att bygga upp ett varumärke som skapar lojalitet. (Tweet this!)
1. Upplevelser går hand i hand med word-of-mouth-marknadsföring.
För de flesta av oss förlitar vi oss på word-of-mouth-rekommendationer för att upptäcka och prova nya CPG-varumärken. Vi litar också mer på word-of-mouth. Vi litar allt mindre på traditionella och digitala annonser.
Nyligen genomförd forskning visar att personlig word-of-mouth är mycket starkare än digital word-of-mouth när det gäller CPG-marknadsföring. Ett tungt program för influencers i sociala medier kan säkert vara ett viktigt sätt för dig att öka varumärkeskännedomen. Men varumärkesupplevelser kan öka den mun-till-mun-marknadsföring som du behöver för att stödja dessa influencerinlägg. Att bjuda in en blandning av mikro-influencers till dina varumärkesupplevelser kan vara ett bra sätt att få draghjälp i båda världarna. Att få deltagarna att berätta om produkten för sina egna mammor, döttrar och vänner är förstås en klar vinst.
Experientiell marknadsföring kan hjälpa dig att uppnå många mål, bland annat:
- Utmana ledande varumärken. Utmanande varumärken vet hur svårt det är att övertyga människor att byta varumärke, eller ens prova ett nytt varumärke. Ge kunderna en möjlighet att personligen prova produkten eller lära sig mer om varumärket. När fler och fler provar produkten kommer de att vara mer villiga att dela och rekommendera produkten. Eftersom så många av oss forskar på nätet innan vi gör ett köp kan varumärkesupplevelser dessutom öka varumärkessökningarna efter din produkt och hjälpa din SEO-poäng att konkurrera bättre online och offline med branschledaren.
- Öka varumärkeskännedomen. Varumärkesupplevelser kan bryta igenom bruset på ett annat sätt än andra former av reklam. Människor är mer benägna att prata om de upplevelser de har haft än om de annonser de har sett.
- Samla in feedback och data. Varumärkesupplevelser är också utmärkta för marknadsundersökningar. Med direkt kommunikation med shoppare kan du få feedback och samla in datainsikter. Kanske kan du göra en undersökning om nya smaker, förpackningsdesign eller användningsområden för livsstilen. När någon känner sig investerad i produktens framgång kommer de att vara mer villiga att följa den och dela den med andra.
- Claim your authentic positioning. Upplevelsebaserad marknadsföring gör det möjligt att främja det holistiska varumärket: dina värderingar, din kultur och din autenticitet. Satsa på ditt rykte eller ändra uppfattningar. När människor förstår din verkliga identitet kommer de att kunna sätta in ditt varumärke på ett lämpligt sätt när de pratar med andra.
En interaktiv upplevelse ger människor något att prata om, ett minne att dela. När ditt varumärke står i centrum för upplevelsen gynnas du av den mun-till-mun-marknadsföring som blir resultatet.
2. Förhöj din tandpetarprovtagning till något mer meningsfullt.
I dagens digitala tidsålder längtar människor mer än någonsin efter verkliga upplevelser. Inte bara korta glimtar av glömska engagemang utan snarare meningsfulla ögonblick som ger dem ett verkligt värde.
Vi ser en stor klyfta mellan ”provtagning” och ”upplevelsebaserad provtagning”. Den ena är ungen i köpcentret med kycklingprovet på en tandpetare som skjuter ut sin handskbeklädda hand mot dig när du går förbi. (Blah!) Den andra är en minnesvärd interaktion som är till ömsesidig nytta för både varumärke och konsument. Om stora provmängder är det enda målet kan provtagning med tandpetare via marknadsföringsinsatser på fältet passa dina behov. Om någon gillar det som finns på tandpetaren kan han eller hon, precis som barnet i köpcentret, omedelbart stanna till för att äta en snabb lunch. Men å andra sidan kan erfarenhetsbaserad marknadsföring öka varumärkeskännedomen, förändra uppfattningar och skapa engagemang. Upplevelsebaserad provtagning kan leda till att CPG-varumärket hamnar på nästa inköpslista … och på flera andra listor.
I erfarenhetsbaserad marknadsföring försöker vi hitta mer mening eller syfte med interaktionen än bara en enkelriktad metod för provtagning.
Exempel på hur du kan omvandla din provtagning till varumärkesupplevelser är bland annat:
- Sociala varuautomater. Detta är socialt aktiverade automater som använder socialt kapital, inte riktiga pengar, för att sälja produkten. Anta att en ung kvinna går fram till en automat, twittrar ett varumärkesinlägg och sedan får ett gratis läppstiftsprov från en skönhetslinje. Senare, när hon har provat läppstiftet, kan varumärket kontakta henne via sociala medier för att be om feedback. Detta skulle kunna leda till ett riktigt fantastiskt socialt utbyte med kreativt användargenererat innehåll.
- Pop-up shops. Inom CPG-marknadsföring förlitar vi oss ofta på våra återförsäljare för att marknadsföra våra produkter. Men tänk om du kunde utforma din egen butikslokal. Många CPG-varumärken experimenterar med tillfälliga eller säsongsbetonade pop-up-butiker på viktiga marknader. Denna popup-marknadsföring gör det möjligt för dem att nå nya målgrupper och leverera exceptionella upplevelser. Här kan de se till att rätt produktinformation delas direkt med köpare, liksom med deras influencers och branschmedia. De flesta av dessa är mycket kreativa utrymmen som ger möjlighet till praktiskt engagemang. Pop-up-butiker är också ett utmärkt sätt att testa en modell för direktförsäljning till konsumenter.
- Evenemang i butik. Överväg att stödja dina distributionskanaler med aktiveringar i butik eller på försäljningsstället. Återigen, inte bara tandpetarprov utan något som förenar detaljhandel med underhållning. Vi kallar detta för retailtainment. Livsmedelsmärken kan samarbeta med återförsäljare för att skapa en serie matlagningskurser på plats. Vinmärken kan anordna provsmakningsevenemang och ostparningsevenemang. Sminkmärken kan vara värdar för konsultationer på plats eller uppmuntra till deltagande i en rolig ”modell för en dag”-fotografering. Ett barnmärke kan ha en färgvägg eller ett lekområde i närheten av produktutställningen. Hälsovarumärken kan anordna fitnessutmaningar. Under dessa blir din provtagning eller produktdemonstration interaktiv och minnesvärd. Tricket för vissa varumärken, baserat på er unika positionering på marknaden, är att inte inleda evenemanget med ett specialerbjudande. Det skapar köpvanor som följer erbjudandena i stället för själva varumärket. Även om ett erbjudande kan vara en del av kampanjen vill du fokusera på hur ditt varumärke passar deras livsstil på lång sikt.
- Relevanta överraskningar och glädjeämnen. Oavsett om det sker genom ett varumärkessamarbete eller ett eget evenemang, t.ex. en interaktiv installation, ett PR-stunt eller gerillataktik, så dyker du upp där din publik kanske inte förväntar sig att du ska dyka upp – och överraska dem sedan. Två exempel är:
- Swedish Fish, det söta godiset, samarbetade med akvarieattraktioner för att skapa provtagningsmöjligheter som förbättrade gästernas upplevelse. Dessa inkluderade fotomöjligheter och andra roliga element, t.ex. en webbkamera på ett fiskglas med godis. Det finns en tydlig anpassning mellan det fiskformade godiset och akvarierna, och det fungerade bra kulturellt i de familjevänliga miljöerna.
- Nature Valley, General Mills granola bar varumärke, har ett partnerskap med National Parks Foundation. Deras produkter stämmer väl överens med vandrare och en naturvårdande kultur. För att framhäva detta skapade de ”parklets” – de förvandlade parkeringsplatser till vackra utomhusutrymmen som lockade människor utomhus. De har också gjort en del kostnadseffektiva provtagningar i skidbackar och till och med arrangerat en tennismatch mitt i ett brittiskt köpcentrum i samband med sin kampanj med tennistema. De nischar sig till rätt målgrupp för att få fantastiska provtagningsresultat.
För att gå från produktdistribution till erfarenhetsbaserad provtagning vill man öka den tid som någon stannar kvar vid engagemanget. Utbildade varumärkesambassadörer kan koppla ihop punkterna för en konsument; de kan till exempel nämna de viktigaste ingredienserna när konsumenten smakar på smakerna själv. Det räcker inte att låta dem smaka när de är på språng. För att göra upplevelsen mer framträdande och minnesvärd, skapa en känslomässig reaktion för varje deltagare.
Varje upplevelsekampanj är unik och kreativiteten oändlig. Att lägga till den i din marknadsföringsplan för CPG-produkter kräver en del strategiarbete för att se till att den träffar rätt. Ditt kreativa team eller din byrå för erfarenhetsbaserad marknadsföring kan säkert hjälpa till att leda denna process.
Människor älskar sina gratiserbjudanden. Gratisprover är en bra taktik för att uppmuntra till produktprovning i din marknadsföringsplan för konsumentprodukter. Men gör det med försiktighet. Provtagningen bör vara erfarenhetsbaserad för bästa resultat.
3. Ge återförsäljarna bättre upplevelser för att få bättre hyllutrymme.
Det som är häftigt med strategin för erfarenhetsbaserad marknadsföring är att den inte bara är isolerad till konsumenternas köpvanor. Det finns många fördelar med erfarenhetsbaserad marknadsföring även inom B2B.
Hur presenterar man sig för en ny detaljhandelskedja? Hur får man mer hyllutrymme? Om du sätter ditt kreativa sinne på det, kan du förmodligen tänka ut sätt att förbättra dina interaktioner med alla dina distributionspartner, genom upplevelser.
Bjud dina återförsäljare på särskilda evenemang där de kan lära sig mer om din produkt och prova den själva. Eller bjud in dem till en fabriksvisning, så att de kan se vilken detaljrikedom ni har lagt ner på att finslipa era processer. Du kan också erbjuda dem aktiviteter på försäljningsstället som förbättrar deras egen fotgängare eller shoppingupplevelser. När du hittar sätt att ge mer värde till dina återförsäljare kommer de att kunna positionera din produkt bättre, sälja den mer och driva försäljningen uppåt.
Om du införlivar varumärkesupplevelser i dina marknadsföringsprogram för partnerskap kommer du att bygga starkare relationer.
4. Ta itu med marknadsföringsmålen oavsett försäljningsställe.
CPG-marknadsföring tar hänsyn till varumärkesåterkallelse och varumärkesuppfattning i många kontaktpunkter. En köpare kan köpa kategorin i en stor butik, en livsmedelsbutik, en bondemarknad, via en webbplats eller en app. Genom att vända sig till upplevelsebaserad marknadsföring för CPG-varumärken kan du påverka produktvalet oavsett vilka nya inköpsställen som introduceras för din målgrupp.
När du påverkar din publik på kulturellt relevanta sätt genom varumärkesupplevelser påverkar du konsumentens uppfattning. Du vill att CPG-produkten ska bli en del av deras dagliga liv. Så oavsett var de handlar kommer de att välja ditt varumärke. Det kommer inte ens att vara en tanke; ni kommer bara att vara vad de använder.
Din strategi för erfarenhetsbaserad marknadsföring bör också tänka på de känslomässiga stunder som din målgrupp upplever när de använder produkten. Finns det ett upplevelsebaserat element i förpackningen? Binder din plan för innehållsmarknadsföring samman användarna? Finns det ett sätt att knyta an och engagera sig med dem efter användningen? Eftersom CPG-produkter är konsumtionsvaror kan varumärkesupplevelsen inte vara en engångsföreteelse. Åtag dig att förbättra din relevans vid varje kontaktpunkt – och även därefter.
Kostnadsvarumärken som skapar en sådan upplevelse – från marknadsföring till användning och återbeställning – kommer att vinna i konsumenternas hjärtan och sinnen.
Om du vill utforska hur du kan använda varumärkesupplevelser i din marknadsföringsplan för CPG-produkter kan du boka in ett samtal med vårt team.