Tillfredsställande kontra maximering
En grundläggande ekonomi säger oss att ett bra beslut är att maximera nyttan. Nyttan avser hur önskvärd en uppgift eller ett val är för en individ. Maximerare är människor som strävar efter att få ut det allra bästa av varje beslut. Men är de nöjda med sitt slutliga val?
Ett centralt antagande inom ekonomin är föreställningen att individer i huvudsak är rationella och beväpnade med fullständig information om sina val. Rationella individer kommer alltid att välja det alternativ som maximerar deras tillfredsställelse. Det vill säga, de närmar sig beslutsfattandet med målet att uppnå bästa möjliga resultat. För att uppnå detta är de villiga att engagera sig i en uttömmande sökning av alla möjliga alternativ och investera avsevärd tid och ansträngning i processen.
beteendeekonomer har dock visat på gränserna för detta maximerande beteende. Det är nästan omöjligt att undersöka alla tillgängliga alternativ på grund av den mänskliga kognitionens begränsningar. För mer än ett halvt sekel sedan hävdade Herbert Simon (1957) att målet om nyttomaximering, som det formuleras i teorin om rationella val, är nästan omöjligt att uppnå i det verkliga livet. Han föreslog att beslutsfattare bör betraktas som begränsat rationella och erbjöd en modell där nyttomaximering ersattes av satisficing.
Satisficers är individer som gärna nöjer sig med ett tillräckligt bra alternativ, inte nödvändigtvis det allra bästa resultatet i alla avseenden. En satisficer är mindre benägen att känna ånger, även om ett bättre alternativ presenterar sig efter att ett beslut redan har fattats. Jämfört med satisficers är det mer sannolikt att maximizers upplever lägre nivåer av lycka, ånger och självkänsla. De tenderar också att vara perfektionister.
Tänk till exempel på valet av högskola. För att fastställa sitt optimala beslutsresultat känner sig maximizers tvungna att undersöka alla tillgängliga alternativ. Maximizers förlitar sig i hög grad på externa källor för utvärdering. I stället för att fråga sig själva om de trivs med sitt val är de mer benägna att utvärdera sitt val utifrån dess rykte, sociala status och andra externa signaler. En statistiker frågar däremot om hennes val av högskola är utmärkt och uppfyller hennes behov, inte om det verkligen är ”det bästa”.
Totalt sett uppnår maximizers bättre resultat än satisficers. En studie visade till exempel att nyutexaminerade akademiker med höga maximeringstendenser accepterade jobb som gav 20 procent högre ingångslöner än deras jämnåriga satisficerare. Trots högre löner var dock dessa maximerande studenter mindre nöjda med de arbeten de accepterade. Varför? När maximeringsivrare väl har gjort ett val är det troligt att de kommer att tänka på sig själva och undra om de kunde ha gjort ett bättre val. De är mer benägna att göra sociala jämförelser för att bedöma om deras beslut är optimala.
Ett annat centralt problem med maximering är när beslutsfattaren står inför ett överflöd av alternativ. Schwartz (2004) visade till exempel att shoppare som var tvungna att välja mellan 20 olika sorters sylt (eller 6 par jeans) upplever konflikter och är mindre nöjda med sitt slutliga val. Men de är sannolikt mer nöjda med ett mindre urval. Alltför många attraktiva alternativ gör det svårt att binda sig till något val, och efter det slutliga valet förblir man orolig över de missade möjligheterna. (Kanske passade det andra paret jeans bättre?)
Kort sagt, när vi står inför för många attraktiva valmöjligheter känner vi ångest över att missa något. Vi är livrädda för att missa något som ser spännande ut. Faktum är att bevis visar att de som fick färre alternativ i en beslutsuppgift var mer nöjda med sina beslut.
Den lärdom man kan dra av detta är att om man vill göra de ”bästa” valen ska man lyssna på sin magkänsla, inte oroa sig för att få det allra bästa hela tiden och utvärdera varje resultat utifrån sina egna meriter snarare än i jämförelse med andra.