Validatum
Vi stötte nyligen på ett annat utmärkt exempel i Malcolm Gladwells bestseller ”What the Dog Saw” (Penquin). Den handlar om konflikten mellan titanerna inom hårfärg för kvinnor – Clairol och L’Oréal. Clairol var under många år den dominerande aktören på den amerikanska marknaden med sin produkt Nice ’n Easy. I mitten av 1970-talet beslutade det franska företaget L’Oréal att inleda ett angrepp på denna dominans, ett angrepp som leddes av dess produkt Preference.
Oavsett alla andra överväganden beslutade L’Oréal att det inte skulle konkurrera med priset. Oberoende tester hade visat att L’Oréals Preference faktiskt var en överlägsen produkt eftersom den gav en mer naturlig, genomskinlig färg. De bestämde sig därför för att ta tjuren vid hornen och i all sin marknadsföring proklamerade de stolt att de var dyrare än någon annan konkurrerande produkt.
De bestämde sig också för att angripa Clairols marknadsföringsslogan som löd: ”Does she or doesn’t she?”. Om man bortser från den avsiktliga dubbla innebörden var den primära slutsatsen att Clairols hårfärgsprodukt såg så naturlig ut att det var omöjligt att avgöra om det var kvinnans naturliga hårfärg eller om det var resultatet av ”produkten”.
Formuleringen av den första TV-reklamen är ett stycke marknadsföringshistoria;
”Jag använder den dyraste hårfärgen i världen – Preference från L’Oréal. Det är inte så att jag bryr mig om pengar. Det är att jag bryr mig om mitt hår. Det är inte bara färgen. Jag förväntar mig en fantastisk färg. Det som är värt mer för mig är hur mitt hår känns. Slätt och silkeslent men med fyllighet. Det känns bra mot min nacke. Jag har faktiskt inget emot att betala mer för L’Oréal. För jag är värd det!”
Reklamfilmens styrka ansågs ursprungligen ligga i dess subtila rättfärdigande av det faktum att Preference kostade tio cent mer än Nice ’n Easy. Men det blev snabbt uppenbart att den sista raden var den som gällde. Med hjälp av ”Because I’m worth it!” började Preference stjäla marknadsandelar från Clairol.
Under 1980-talet överträffade Preference, från en stående start, Nice ’n Easy som det ledande hårfärgningsmärket i landet, och 1997 gjorde L’Oréal frasen till slogan för hela företaget. Förvånansvärda 71 procent av de amerikanska kvinnorna kan nu identifiera denna fras som L’Oréal-signatur, vilket för en slogan – i motsats till ett varumärkesnamn – är nästan utan motstycke.
I mitten av 2000-talet ersattes denna fras av ”Because you’re worth it” (För att du är värd det). I slutet av 2009 ändrades sloganen återigen till ”Because we’re worth it” efter en motivationsanalys och forskning i konsumentpsykologi av Dr Maxim Titorenko. Skiftet till ”vi” gjordes för att skapa ett starkare konsumentengagemang i L’Oréals filosofi och livsstil och ge konsumenterna större tillfredsställelse med L’Oréal-produkterna.
Så vad är budskapen för advokatbyråer?
- Avse de två internationella företagen fanns det en myriad av små företag på marknaden. Ju mer trångbodd och odifferentierad marknaden är, desto hårdare måste du arbeta för att skilja dig från dina konkurrenter.
- Om du har en premiumprodukt eller -tjänst, gör alla väl medvetna om det, prissätt den i enlighet med detta och be inte om ursäkt för det.
- Det spelar ingen roll vilken bransch, handel eller yrke du är verksam inom, det kommer alltid att finnas ett brett spektrum av pris och kvalitet som konsumenterna kommer att kunna välja mellan. Det är viktigt att du bestämmer dig för var ditt företag ska ligga på pris- och kvalitetskontinuumet och sedan förbli trogen det beslutet.
- För att kunna ta ut en premie måste du ha en djup insikt i vad det är dina kunder köper – oöverträffad teknisk expertis, fantastisk service, ditt varumärke, status, din personlighet och empati, bekvämlighet, djupa kunskaper om branschen/sektorn, någon kombination av dessa och/eller något annat.
- Det handlar inte bara om lägsta pris.