Varför GMV är en falsk indikator på ditt nystartade företags framgång
GMV (Gross Merchandise Value), även kallat Total Order Value, är ett mått som används för att värdera detaljhandelsföretag på nätet i deras inledande skeden, när det är för tidigt att bedöma dem på grundval av mått som intäkter och lönsamhet.
GMV är den totala försäljningsvolymen som transiteras via plattformen, men får inte förväxlas med intäkter. Om ett företag till exempel bara agerar som förmedlare och tjänar provision på transaktionerna är intäkterna provisionen och inte transaktionsvärdet. Om företaget däremot i princip köper in varor, upprätthåller ett lager (vid behov) och slutligen säljer eller levererar varorna till kunderna, är GMV i en sådan affärsmodell bruttoinkomsten.
GMV är alltså baserat på fakturan (MRP) och tar inte hänsyn till rabatter, returer, avbeställningar och återbäring på produkter. Så ibland kan det bara stå för en bråkdel av nettoomsättningen.
Genger GMV verkligen den sanna bilden?
Detta har diskuterats om och om igen, särskilt efter den senaste devalveringen av Flipkart. Även om GMV har accepterats som en etablerad norm är frågan – anger det det verkliga värdet och värdet av ett företag? Som tidigare nämnts kan GMV ibland bara vara en bråkdel av den faktiska försäljningen och detta gap väcker en fråga om huruvida det är möjligt att använda detta mått.
De övervärderingar som gjorts i de första finansieringsrundorna kan tillskrivas användningen av GMV som ett nyckelmått för att få tillgång till företagen. Enligt en undersökning som utfördes av YS tillsammans med en avdelning av Duff & Phelps, fastställdes en korrelation mellan värderingarna och GMV-trenden för olika e-handelsföretag. Det observerades att värderingarna för e-handelsaktörer som Flipkart och Snapdeal har rört sig i linje med deras GMV-trend. Därmed bekräftas att GMV har varit den viktigaste måttstocken när det gäller värdering av e-handelsföretag.
Om vi nu jämför Enterprise valuation (EV)/GMV-förhållandet för de båda företagen blir sambandet tydligare. Till exempel var Flipkarts implicita värdering 2011 nästan 15 gånger dess GMV. Samma förhållande 2015 var ungefär 3,3. Det innebär att värderingen nu bara är lite mer än tre gånger GMV. Med GMV som beräknas växa till 8 miljarder dollar kommer denna multipel att bli lägre.
På samma sätt har Snapdeals GMV-multipel sjunkit från nästan 20 år 2012 till under två år 2015. Trenden visar tydligt att EV/GMV för båda företagen närmar sig varandra, vilket gör att värderingen av företagen inom e-handelsområdet blir en enkel faktormultiplikator av GMV.
Under innevarande år har Flipkart, en enhörning inom e-handel, devalverats två gånger. I mars nedvärderade Morgan Stanley det med 11 procent, följt av ytterligare en nedvärdering på 15 procent en månad senare av T Rowe Price. Det är alltså inte fel att anta att de tidigare värderingarna baserade på GMV var uppblåsta.
Nyligen har man börjat ifrågasätta genomförbarheten av detta mått. Investerare anser att det viktiga är hur mycket pengar företaget samlar in och därför har de börjat titta på mått som lönsamhet och intäkter. Att använda GMV för värdering kan endast göras under en mycket kort inledande period, eftersom e-handelsföretag förväntas ha en längre graviditetsperiod. Företagets hälsa kan dock inte bedömas utifrån dess GMV.
Hur GMV kan vara missvisande
GMV är det totala försäljningsvärdet av de varor som säljs på plattformen. Det som kan vara missvisande med GMV är att denna siffra till stor del beror på produktmixen. Å ena sidan förväntas ett företag förmodligen lägga tonvikten på högre marginaler efter några års verksamhet, eftersom det i slutändan förväntas bokföra vinster. Men om fokus endast ligger på att öka GMV skulle företaget fokusera på att sälja större volymer av produkter med höga försäljningssiffror och försumma marginalerna. Om man till exempel säljer tio kläder med höga marginaler kommer man definitivt att få ett lägre GMV än om man säljer tio elektroniska prylar med lägre marginaler.
Nystartade e-handelsföretag i Indien har satt upp vansinniga interna GMV-mål för att konkurrera med andra aktörer på marknaden och för att driva på högre värderingar, vilket gör att man missar poängen med att generera intäkter och göra vinster. För att öka GMV-värdet ytterligare erbjuds överdrivna rabatter och cash backs, vilket innebär att marginalerna försummas.
Under 2014-15 bokförde Flipkart en förlust på 2 000 crore rupier, Snapdeal en förlust på 1 328 crore rupier och Amazon India en förlust på 1 724 crore rupier. Förlustmarginalerna för dessa e-handelsjättar uppgick under samma period till 166 %, 142 % respektive 169 %.
Slutsats
Förvaltningens fokus bör ligga mer på att utveckla en verksamhet som är hållbar och hanterbar. Det finns inga argument för att underminera vikten av kundanskaffning för att företagen ska kunna förbättra sina marknadsandelar, men detta måste ske genom att spendera pengar på ett mer ansvarsfullt och kreativt sätt. Fokus bör inte flyttas från kundförvärv till att bara öka GMV-värdet.
Det finns en överflödig status som ges till GMV. Detta bör dock bara behandlas som ett ytterligare mått, ett resultat av affärsverksamheten, och inte något som ska eftersträvas som en affärsstrategi.