9 lépés a márkaarculati irányelvek kialakításához
A márkaarculat több, mint egy logó, egy betűtípus vagy egy színpaletta – mindazon elemekből áll, amelyek együttesen hozzák létre a vállalkozáshoz vagy szervezethez kapcsolódó képet és élményt. A márkaidentitás segít olyan jelenlétet kialakítani, amely kapcsolatot épít és erősít az ügyfelekkel, alkalmazottakkal és más kulcsfontosságú célcsoportokkal. A márkaidentitás következetes megvalósítása kritikus fontosságú a kulcsfontosságú közönségérzékelés kialakításában.
A Lucidpress szerint a következetesen megjelenített márkák 3-4-szer nagyobb valószínűséggel rendelkeznek kiváló márkajelenléttel, mint a következetlenül megjelenített márkák. A jobb márka láthatóság és következetesség elérése érdekében fontos a márkaidentitási irányelvek kialakítása.
Üzleti vezetők és marketingszakemberek – Merüljön el mélyen a modern márkafilozófiában és a legjobb gyakorlatokban meghatározó útmutatónkban.
Mi a márkaidentitási irányelv?
A márkaidentitási irányelvek olyan eszköz, amely segít az identitáselemek következetes megvalósításában, hogy minden érintkezési ponton védje a márkát. Egy helyre gyűjtik a márkaplatformot, az identitásrendszert, az üzenetküldést és a személyiségeket, hogy bárki, aki kapcsolatba kerül a márkájával, megértse, hogyan kell azt megfelelően képviselni.
A márkaidentitási irányelvek létrehozásának célja végső soron a márka integritásának védelme. Ha már befektetett a különböző márkaelemek kifejlesztésébe, védjegyeztetésébe és marketingjébe, akkor természetes következő lépés az ezen elemek használatának védelmébe való befektetés.
Azért, hogy segítsünk Önnek elindulni, felvázoltunk kilenc lépést a márkaidentitás-irányelvek kialakításához, amelyek növelik a márka megítélését az ügyfelei szemében.
1. lépés: tűzzön ki célt a márkaidentitás-irányelvek számára
Minden vállalkozásnak rendelkeznie kell irányelvekkel a következetesség fenntartása és a márka védelme érdekében, de a különböző iparágak, célközönségek és régiók sajátos, egyedi kihívásokkal járnak. Az első lépés az erős márkaidentitási irányelvek létrehozásához az, hogy konkrét célokat tűz ki az irányelvek számára.
Elképzelhető például, hogy azt szeretné, ha a márkairányelvek segítenék a csapatát abban, hogy jobban képviselje a márkát többféle célközönség körében. Ha ez így van, akkor az a célod, hogy információt közvetíts a csapatod számára az adott célközönségről és viselkedésükről, hogy fel legyenek szerelve a márka képviseletéhez szükséges eszközökkel és tudással.
Minden nap számos ember nézi, lép kapcsolatba és népszerűsíti a márkádat.
Vagy talán egy új vagy frissített márkát szeretnél bevezetni, és aggódsz amiatt, hogy a márkavédnökeidet hogyan tudnád rávenni az új megjelenésre, hangulatra vagy vízióra. A megfelelő márkaidentitási irányelvekkel a helyén lesznek az építőelemek, amelyek biztosítják a zökkenőmentes bevezetést.
Függetlenül attól, hogy hitelességet vagy relevanciát szeretne szerezni a fogyasztók körében, összhangot akar kialakítani a csapatán belül, vagy izgalmat akar kelteni egy frissített megjelenés iránt, meg kell határoznia a célokat, mielőtt a márkaidentitási irányelvek többi része összeállhat.
2. lépés: Határozza meg a felhasználóit
Egy adott napon számos ember tekinti meg, lép kapcsolatba és népszerűsíti a márkáját. A márkairányelveid célközönségét mindenki alkotja, aki bármilyen módon képviseli a márkádat – akár a vállalkozásodnak dolgozik, akár a vállalkozásoddal együttműködve -, ami elég nagy csoport lehet. Mielőtt túl mélyen belemerülne márkaidentitási irányelveinek kidolgozásába, mindenképpen legyen világos elképzelése arról, hogy kik ezek a felhasználók, így úgy alakíthatja ki irányelveit, hogy azok jobban megfeleljenek az igényeiknek.
A márka gyakori felhasználói közé tartoznak:
Munkavállalók
A márkairányelvek különösen hasznosak lehetnek az új alkalmazottak számára, egyfajta alkalmazotti kézikönyvként működve. A márkaidentitási irányelvek segíthetnek az alkalmazottaknak megérteni, hogyan kell és hogyan nem szabad képviselniük a márkát a munkahelyen belül és azon kívül, mielőtt még tévedésből rosszul képviselnék azt.
Partnerek és ügynökségek
Minden harmadik félnek, akivel együtt dolgozik, például a forgalmazóknak vagy a marketingügynökségeknek, meg kell érteniük a márkaidentitási irányelveket, hogy pozitívan képviseljék a márkát minden olyan érintkezési ponton, amelyért felelősek.
Azzal, hogy ezek a partnerek tisztában vannak azzal, milyen eszközökre van szükségük ahhoz, hogy sikeresen képviseljék a márkáját – például a vizuális identitás, a célvásárlói személyiségek, a hang és a hangszín, a fő üzenetek vagy az alapvető értékek és a küldetés -, hozzájárulhatnak a márka hosszú távú sikeréhez.
3. lépés: Válasszon formátumot
A márkaidentitási irányelvek számos formátumban léteznek. Azt a formátumot kell kiválasztania, amely a felhasználók számára a leghasznosabb. PDF-ben, egy weboldalon vagy a kettő valamilyen kombinációjában kívánja elhelyezni a márkaidentitásra vonatkozó irányelveit? Nyilvánosan hozzáférhetőek lesznek, vagy csak néhány kiválasztott személy számára? Beszélje meg ezeket a kérdéseket idejekorán a csapatával, majd dolgozzon szorgalmasan egy olyan márkaútmutató kialakításán, amelyben a felhasználók könnyedén navigálhatnak.
Digitális társadalmunkban nem meglepő, hogy számos modern márkaidentitás-irányelv online elérhető. Az online források könnyebben hozzáférhetővé teszik a márkairányelveit, ami növeli annak esélyét, hogy az helyesen jelenik meg. A Buffalo Egyetem márkaútmutatója nagyszerű példa az online élményben elhelyezett irányelvekre, amelyek egyszerre átfogóak és felhasználóbarátok.
Bármilyen formátumot is választ, győződjön meg róla, hogy márkaidentitás-irányelvei könnyen hozzáférhetőek, könnyen érthetőek, és ami a legfontosabb, pontosak és naprakészek.
4. lépés: Határozza meg a márkaútmutatói tartalmát
Most jön a szórakoztató rész. A márkairányelvek tartalmának meghatározása azt jelenti, hogy eldönti, milyen különböző márkaelemeket szeretne beépíteni a márkaazonossági irányelveibe. Leggyakrabban a márkairányelvek a következő elemeket tartalmazzák:
Márkaplatform
A márkaplatform magában foglalja a márka célját, alapértékeit, küldetését, jövőképét, márkapozícióját, márkajellemzőit és márkaígéretét. Ezek az összetevők lefedik az alapokat arról, hogy ki vagy, és miről szól a márkád. Ezek határozzák meg a márka átfogó történetét.
Kulcsüzenetek és hangzás
A kulcsüzenetek és a hangzás azt alakítják, hogy a márka hogyan jeleníti meg magát a nyelven keresztül. Ezek közé tartoznak a szóválasztásra, a hangnemre és a hangszínre vonatkozó irányelvek, sőt, még a márkája strukturált lift pitch-je is. A kulcsüzenetek segítenek konkrét és szándékos iránymutatásokat adni arra vonatkozóan, hogy mások hogyan írhatják le és népszerűsíthetik a márkáját, valamint hogy mit nem mondhatnak Önről.
Vizuális identitás
Márkája vizuális identitása számos elemből áll, többek között:
- logóhasználati irányelvek
- ikonográfia és grafikai stílusok
- színpaletta
- tipográfiai irányelvek
- fotográfiai irányelvek
- sablonirányelvek
Az erős márkaidentitás irányelvek kidolgozásának fontos tényezője annak megértése és kommunikálása, hogy hogyan képviselje vizuálisan legjobban a márkáját. A célközönségtől függően a vizuális identitás az első interakció, amelyet a közönség a márkával létesít, így ez az irányelvek egyik legfontosabb része.
Perszonák és közönségutak
Nehéz megosztani egy márka történetét anélkül, hogy tudnánk, kivel kell megosztani. A személyiségképek és a vásárlói utak segítenek a márkavédnököknek megérteni, hogyan lehet a legjobban közvetíteni a márkát, és hogyan lehet a legfontosabb célcsoportokhoz kapcsolódni.
A személyiségképek segítenek világos képet festeni arról, hogy kik a célközönség tagjai, így a stewardok tudják, hogy kihez beszélnek. A legtöbb persona tartalmazza:
- Persona neve és munkakör vagy szerep
- Korosztály, jövedelem és végzettség
- 3-5 személyiségjegy (például, gyakorlatias, stratégiai, céltudatos)
- Rövid életrajz
- Kihívások
- Döntéshozó tényezők
- Kérdések
Minél jobban megérti azt a személyt, akit a márkájával megcéloz, annál nagyobb lesz a márka rezonanciája a megfelelő emberekkel.
5. lépés: Határozza meg a konkrét használati szabályokat
Éppoly fontos, mint annak kommunikálása, hogyan használja a legjobban a márkáját, annak kommunikálása, hogyan ne használja a márkáját. A használati szabályok a betűkezelés, a logó- és színhasználat, valamint az üzenetküldési irányelvek variációira vonatkoznak.
Típuskezelés
A márkaarculati irányelveknek tartalmazniuk kell a márka elfogadható betűtípusaira vonatkozó használati szabályokat. A legtöbb márka szabványos betűtípusokat választ a címsorokhoz, alcímekhez és a törzsszöveghez, vagy a digitális formátumokban, például egy e-mail hírlevélben használt betűtípusokra vonatkozó előírásokkal rendelkezik. A márkairányelveknek egyértelmű példákat kell tartalmazniuk a márka betűtípusainak helyes használatára. Arra vonatkozóan is egyértelmű iránymutatásokat kell tartalmaznia, hogy mely konkrét betűtípusok használata vagy betűkezelés nem megengedett.
Logó- és színváltozatok
A márka logóját és színpalettáját kifejezetten azért tervezték, hogy pozitívan képviselje a márkát és annak küldetését, ezért nem szeretné, ha visszaélne velük. Márkaarculati irányelveinek tartalmazniuk kell néhány “ne” példát a logóval és a színpalettával kapcsolatban, például: ne változtassa meg a színeket, ne használja a színeket bizonyos módokon, ne tegye a logót félig átlátszóvá, és ne forgassa vagy játsszon a logó méretarányával. Ezek az ajánlások segítenek megőrizni a márka integritását.
Üzeneti követelmények
Az, ahogyan a márkájáról beszél, számít, ezért fontos, hogy a márkaidentitásra vonatkozó iránymutatásokon belül rendelkezésre álljanak konkrét üzeneti követelmények.
Az iparágtól vagy vállalattól függően, ahol dolgozik, lehetnek bizonyos nyelvi követelmények, amelyek előírják, hogy Ön vagy mások mit mondhatnak és mit nem mondhatnak a márkájáról. Vagy egyszerűen csak preferenciái lehetnek azzal kapcsolatban, hogy hogyan szeretné, ha a márkáját képviselné.
Minél pontosabbak a használati szabályai, annál kisebb a valószínűsége annak, hogy a márkáját félreértelmezik, így könnyebben kezelhető a márka konzisztenciája. És mint tudja, a márkakonzisztencia a márka iránti bizalomhoz vezet, ami pedig az értékesítés fellendüléséhez és az eredmény növekedéséhez vezet.
6. lépés: Gyűjtse össze a szükséges arculati elemeket
Mihelyt pontosan tudja, hogy mit szeretne beépíteni a márkaarculati irányelvekbe, valamint azt, hogy kikkel szeretné megosztani az irányelveket, itt az ideje, hogy elkezdje összegyűjteni az Ön által meghatározott elemeket.
Az eszközökön dolgozó csapat gyakran az irányelveket kidolgozó csapat lesz, így ez a rész egyszerű – de győződjön meg róla, hogy az összes szükséges elem minden változatát összegyűjti. Fogja meg a logóvariációkat, betűtípusokat, fényképeket, személyiségképeket és minden további elemet, amelyet a márkaútmutatóban való felhasználásra felvázolt, és ossza meg a csapatával.
7. lépés: Az iránymutatások összeállítása
Ez az a pont, amikor el kell kezdenie a márkaidentitás különböző elemeinek egyetlen átfogó útmutatóvá történő összeállítását. A márkák folyamatosan fejlődnek, így a márkaidentitásra vonatkozó iránymutatásoknak is rendszeresen fejlődniük kell.
Rendszeresen ellenőrizze a márkaidentitásra vonatkozó iránymutatásokat, hogy azok összhangban legyenek a márkában nemrégiben vagy az utolsó pillanatban végrehajtott változtatásokkal. És győződjön meg róla, hogy bármilyen formátumot is választ a márkaidentitás-irányelvek elhelyezésére – weboldalt, webhelyet vagy dokumentumot -, az is lehetővé teszi a fejlődést.
8. lépés: Márkaképzés tartása
Ez nem elég, ha csak átadja valakinek a márkairányelveit. A márkáját használók képzése segít nekik megérteni a következetesség és a kialakított márkairányelvek betartásának fontosságát. A márkaképzés történhet házon belül, vagy kiterjedhet a márkáját használó külső partnerekre is.
Vállalatától és annak igényeitől függően valószínű, hogy a márkaképzésre rendszeresen szükség lesz. Ha gyakran vesz fel új csapattagokat, a folyamatos márkaképzés segít biztosítani, hogy a csapat minden tagja jól ismerje a legújabb márkairányelveket.
A márkaképzés azonban nem csak a márka következetes alkalmazására terjed ki. Kiterjedhet – és ki is kell terjednie – a márkaidentitás mögötti gondolkodásmódra is. A belső és külső érdekeltek nagyobb hajlandóságot mutatnak arra, hogy aktív szerepet vállaljanak a márkaidentitás fenntartásában, ha megértik a mögötte álló Miértet.
9. lépés: Irányelvek terjesztése a közönségnek
Végre itt az ideje, hogy megossza új márkaidentitási irányelveit! Az irányelvek könnyen hozzáférhetővé tétele az első lépés. Ezután alakítson ki egyértelmű kommunikációs vonalakat belső csapata és a márka megvalósítói, vezetői és partnerei között. Ossza szét a márkaarculati irányelveit a megfelelő célcsoportoknak, és hozzon létre egy folyamatot a folyamatos kommunikációra és a márkafrissítések terjesztésére. Fontolja meg egy negyedéves ellenőrző találkozó létrehozását, ahol a felhasználók és a megvalósítók kérdéseket tehetnek fel a márkaidentitás fenntartásával kapcsolatban. Vagy hozzon létre egy fórumot az online márkaportálján belül, ahol a felhasználók kérdéseket tehetnek fel a márka használatával és megosztásával kapcsolatban.
Brand Identity Guidelines Made Simple
Noha a szervezetek 95 százaléka rendelkezik márkairányelvekkel, csak egynegyedük számol be arról, hogy az irányelveket következetesen betartják. A márkaidentitási irányelvek megkülönböztetett szerepet játszanak a márka felépítésében és védelmében. A márkaidentitásra vonatkozó irányelvek bevezetésével cége rendelkezik majd azzal az erős alappal, amelyre szüksége van a márka további építéséhez.
Kezdje meg márkaidentitási irányelveinek kidolgozását azzal, hogy megtalálja a Miértjét.