Rozdíly mezi brand experience, zážitkovým marketingem a eventy
Často se mě klienti i kolegové ptají, jaký je rozdíl mezi brand experience, zážitkovým marketingem a event marketingem.
Je to dobrá otázka, protože neexistují žádné všeobecně uznávané definice těchto pojmů. A stejně jako ve všech oblastech marketingové komunikace – zejména od nástupu digitálních, sociálních a mobilních médií – se i v těchto a dalších marketingových strategiích bude vždy mnoho pojmů překrývat a rozmazávat na okrajích.
To vytváří pro marketéry dilema při výběru agentury, protože mnoho typů agentur si činí nárok na vytváření zážitků značky. Některé typy zážitků však vyžadují pro svou koncepci a realizaci velké množství specifických odborných znalostí, jiné méně.
Proto stojí za to pracovat na vytvoření společné představy o těchto nástrojích, o tom, jak a kdy je lze efektivně využít a kdo by mohl být nejvhodnější pro angažování pro daný zážitek značky, protože špatná volba může znamenat rozdíl mezi úspěchem a neúspěchem.
Zážitek se značkou
Ve fyzickém i digitálním světě probíhá celá řada aktivit, které lze přesně označit jako zážitek se značkou, včetně zážitkových akcí, firemních akcí, interakcí mezi zaměstnanci a spotřebiteli v obchodě nebo prostřednictvím telefonu, nebo dokonce používání aplikace či webu značky. Je to proto, že každá z těchto věcí nabízí smysluplný zážitek, který může buď zvýšit, nebo snížit afinitu člověka ke značce.
Ve světě stále se rozšiřujících taktik považuji za jednodušší a užitečnější definovat a popsat zážitek se značkou – ve všech jeho formách – podle toho, co přináší, než podle formy, kterou daná aktivita má.
Konkrétně, pokud je cílem reklamy (ve všech mediálních kanálech) vytvořit povědomí o příslibu značky, úspěšné zážitky se značkou přinášejí důkaz o příslibu značky nebo o výhodách produktu či služby. To znamená, že efektivní zážitky se značkou jsou navrženy tak, aby vytvářely specifické, hodnotné interakce mezi značkami a/nebo výrobky a službami a lidmi, na kterých jim nejvíce záleží.
Při dobrém provedení vedou tyto interakce k hlubšímu emocionálnímu propojení a větší afinitě ke značce. Pokud jsou provedeny špatně, mohou mít opačný účinek.
Pro účely této diskuse se zaměřím na širší kategorie událostí a zážitkových aktivací.
Události
Definujeme události jako zážitky značky, které jsou zaměřeny na konkrétní publikum. Mohou to být setkání, veletrhy a konference pro účastníky (často pozvané) se společnými zájmy, které určují téma a obsah akce.
Příkladem může být interní setkání obchodního týmu nadnárodní pojišťovny, výroční uživatelská konference sponzorovaná globální softwarovou společností nebo třeba veletrh CES.
Proč marketéři a organizace akce pořádají, sponzorují nebo aktivují? Důvodů je mnoho, ale tyto jsou nejčastější a nejdůležitější:
– Vzdělávat účastníky o tématu nebo produktu (produktech)
– Poskytnout příležitost k navázání kontaktů pro účastníky a značku
– Sjednotit a inspirovat účastníky pro novou strategii, iniciativu nebo produkt
Většina akcí nabízí delší interakci se značkou, jejími lidmi, produkty a/nebo službami. Jako takové jsou cenným nástrojem pro budování sounáležitosti se značkou tím, že prohlubují kontakt lidí se značkou – a jejich vztah k ní.
Koho najmout? Agenturu s prokazatelnými zkušenostmi s pořádáním setkání a akcí. Tyto typy zážitků vyžadují velké množství specifických odborných znalostí, zejména po produkční stránce. Většina agentur s významnými zkušenostmi s pořádáním akcí má po ruce obrovské množství relevantních informací: specifikace míst konání stovek akcí (někdy například na všech kontinentech), spolu s kontakty na odbory, pracovní znalostí místních předpisů a požadavků na povolení atd.
Zážitkové aktivace
Zážitkové aktivace považujeme za zážitky více orientované na spotřebitele, často propagačního charakteru a zaměřené na obecnější publikum. Příkladem mohou být značkové akce jako „Testovací jízda dětských kočárků“ společnosti Contours v centru Chicaga nebo „Hudební blok“ společnosti Google Play na hudebním festivalu Panorama v New Yorku.
Proč marketéři dělají zážitkové aktivace? Důvodů je opět mnoho, ale tyto jsou klíčové:
– Vytvořit fyzické a emocionální zapojení do značky nebo produktu
– Spojit produkt s kapitálem jiné značky (sportovní nebo hudební sponzoring)
– Získat získaná média prostřednictvím zmínek na sociálních sítích a v tisku
– Vytvořit příležitost rozvíjet vztahy s účastníky nad rámec fyzického zážitku prostřednictvím digitálních interakcí
Podobně jako události nabízejí zážitkové aktivace – často integrované s digitálními aktivacemi – dlouhodobé a smysluplné interakce se značkou, které mohou pomoci budovat její afinitu. A stejně jako u událostí a dalších zážitků se značkou i zde platí, že kvalita samotného zážitku určuje míru angažovanosti, získaných médií nebo afinity ke značce.
Koho najmout? Záleží na tom. Reklamní agentury mohou tuto práci vykonávat, zejména pokud mají ve svých řadách producenty zážitků nebo spolupracují se zážitkovým partnerem, který může zajistit, aby byly zohledněny všechny nepředvídatelné události.
Předpokládáme-li, že máte stoprocentní důvěru ve schopnost agentury nebo partnerských agentur realizovat událost, vyberte si agenturu s nejlepším nápadem a nejdůvěryhodnější cestou k dosažení vašich obchodních cílů.
Mimořádné zážitky
Ať už si vyberete jakoukoli agenturu, aby marketéři a značky získali ze zážitků se značkou co největší hodnotu, musí být tyto zážitky skutečně mimořádné. To znamená, že musí nabízet něco, co je nezapomenutelné a vymyká se rozsahu běžných zážitků. Proč? Protože značky jsou postaveny na fyzické a mentální dostupnosti a mentální dostupnost je postavena na paměti.
Proto často nabádáme naše klienty, aby lidem nabízeli odvážné zážitky – všech typů -, které jsou jednoduché, neotřelé a emocionálně poutavé. Zjistili jsme, že tyto typy nevšedních zážitků jsou mnohem lépe zapamatovatelné a pomáhají zajistit lepší návratnost jejich investic.
Dostavení důkazu o splnění slibu
Může být užitečné uvažovat o zážitku se značkou jako o zastřešujícím termínu, který popisuje podmnožinu aktivit zahrnujících události, setkání, veletrhy, zážitkové aktivace, senzace, mobilní aplikace a další smysluplné interakce se značkami a produkty.
Tyto aktivity se od tradičních reklamních činností liší tím, že kromě vytváření povědomí o příslibu značky jsou tyto zážitky navrženy tak, aby poskytly důkaz o příslibu značky nebo výhodách produktu či služby.
Při dobrém provedení mohou zážitky se značkou vybudovat cenné a trvalé vztahy se značkou – a náklonnost k ní. Mnohem hůře však fungují, pokud se jedná o skutečně mimořádné zážitky. A když si vybíráte partnera, který vám pomůže se zážitky se značkou, žádejte po něm důkazy o odborných znalostech v této oblasti, ne sliby.
Bruce Henderson je kreativním ředitelem ve společnosti Jack Morton Worldwide.
Vytváření identity značky pomocí digitální transformace
Marty St. George ze společnostiJetBlue o tom, proč značka není jen módní výstřelek
Tento článek poprvé vyšel v říjnu 2016 a je pravidelně aktualizován.