As Diferenças entre Experiência de Marca, Experiencial e Eventos
É-me frequentemente pedido por clientes e pares para definir a diferença entre experiência de marca, marketing experimental e marketing de eventos.
É uma boa pergunta, porque não existem definições universalmente aceites destes termos. E como todas as áreas da comunicação de marketing – especialmente desde o advento do digital, social e móvel como meio – haverá sempre muita sobreposição e indefinição nestas e outras estratégias de marketing.
Isto cria um dilema para os marqueteiros quando escolhem uma agência, já que muitos tipos de agência reivindicam a criação de experiências de marca. Mas alguns tipos de experiências requerem uma grande experiência específica para conceber e executar, e outros requerem menos.
Por isso vale a pena trabalhar para estabelecer um entendimento comum dessas ferramentas, como e quando elas podem ser usadas eficazmente, e quem pode ser mais adequado para se envolver em uma determinada experiência de marca, porque a escolha errada pode significar a diferença entre sucesso e fracasso.
Experiência da marca
Existe uma ampla gama de atividades que ocorrem no mundo físico e digital que poderiam ser descritas com precisão como experiências de marca, incluindo acrobacias experimentais, eventos corporativos, interações entre funcionários/consumidores na loja ou via telefone, ou mesmo o uso de um aplicativo ou site da marca. Isso porque cada uma dessas coisas oferece uma experiência significativa que pode aumentar ou reduzir a afinidade da marca de uma pessoa.
Num mundo de táticas em constante expansão, acho mais simples e mais útil definir e descrever a experiência da marca – em todas as suas formas – pelo que ela oferece, e não pela forma que a atividade toma.
Especificamente, se a publicidade (em todos os canais de mídia) tem a intenção de criar consciência de uma promessa de marca, experiências de marca bem sucedidas fornecem provas da promessa de uma marca ou dos benefícios de um produto ou serviço. Significado, experiências de marca eficazes são concebidas para criar interacções específicas e valiosas entre marcas e/ou produtos e serviços e as pessoas que mais lhes interessam.
Muito bem, estas interacções resultam em ligações emocionais mais profundas e numa maior afinidade com a marca. Mal feitas, podem ter o efeito oposto.
Para os propósitos desta discussão, vou focar nas categorias mais amplas de eventos e ativações experienciais.
Eventos
Definimos eventos como experiências de marca que são direcionadas a públicos específicos. Estes podem incluir reuniões, feiras e conferências para participantes (frequentemente convidados) com interesses comuns que determinam o tema e o conteúdo do evento.
Exemplos podem incluir uma reunião interna para a equipe de vendas de uma seguradora multinacional, uma conferência anual de usuários patrocinada por uma empresa de software global, ou mesmo a feira comercial CES.
Por que os marqueteiros e organizações correm, patrocinam ou ativam em eventos? Existem muitas razões, mas estas são as mais comuns e importantes:
– Para educar os participantes sobre um tópico ou produto(s)
– Para proporcionar oportunidades de networking aos participantes e à marca
– Para alinhar e inspirar os participantes por trás de uma nova estratégia, iniciativa ou produto
A maioria dos eventos oferece interação prolongada com uma marca, suas pessoas, produtos e/ou serviços. Como tal, eles são uma ferramenta valiosa para construir afinidade com a marca, aprofundando a exposição e o relacionamento das pessoas com a marca.
Quem contratar? Uma agência com experiência comprovada em reuniões e eventos. Estes tipos de experiências requerem uma grande experiência específica, particularmente no lado da produção. A maioria das agências com experiência significativa em eventos tem uma vasta quantidade de informações pertinentes na ponta dos dedos: especificações de locais para centenas de locais (às vezes em todos os continentes, por exemplo), juntamente com contatos sindicais, conhecimento de trabalho das regulamentações locais e requisitos de permissão, etc.
Ativações experimentais
Pensamos nas ativações experimentais como experiências mais orientadas ao consumidor, muitas vezes de natureza promocional e voltadas para públicos mais gerais. Exemplos incluem acrobacias de marca como o “Baby Stroller Test Ride” da Contours no centro de Chicago ou o “Music Block” do Google Play no Panorama Music Festival em NYC.
Por que os marqueteiros fazem ativações experienciais? Mais uma vez, há muitas razões, mas estas são fundamentais:
– Para criar envolvimento físico e emocional com uma marca ou produto
– Para associar o produto com a equidade de outra marca (patrocínios desportivos ou musicais)
– Para ganhar meios de comunicação através de menções sociais e de imprensa
– Para criar uma oportunidade de crescer as relações com os participantes para além da experiência física através de interacções digitais
Ativações experimentais – muitas vezes integradas com activações digitais – oferecem interacções prolongadas e significativas com uma marca que pode ajudar a construir afinidade com a marca. E, também como eventos e outras experiências de marca, a qualidade da própria experiência determinará a quantidade de engajamento, mídia ganha ou afinidade com a marca que ela produz.
Quem contratar? Depende. Agências de publicidade podem fazer este trabalho, particularmente se tiverem produtores experientes na equipe, ou um relacionamento com um parceiro experiente que possa garantir que todas as contingências sejam contabilizadas.
Assumindo que você tem 100% de confiança na capacidade da agência ou agências parceiras para produzir o evento, vá com a agência com a melhor idéia e o caminho mais confiável para atingir seus objetivos de negócios.
Experiências Extraordinárias
Independentemente da agência que escolher, para que os marqueteiros e marcas obtenham o máximo valor das experiências de marca, essas experiências devem ser verdadeiramente extraordinárias. Ou seja, devem oferecer algo que seja memorável e fora do alcance da experiência normal. Porquê? Porque as marcas são construídas sobre a disponibilidade física e mental, e a disponibilidade mental é construída sobre a memória.
Como tal, muitas vezes encorajamos os nossos clientes a oferecer às pessoas experiências ousadas – de todos os tipos – que são simples, inovadoras e emocionalmente envolventes. Nós descobrimos que esses tipos de experiências extraordinárias são muito mais memoráveis e ajudam a proporcionar melhor retorno sobre seus investimentos.
Delivering Proof on Promise
Pode ser útil pensar na experiência de marca como um termo guarda-chuva que descreve um subconjunto de atividades que incluem eventos, reuniões, feiras comerciais, ativações experienciais, acrobacias, aplicações móveis e outras interações significativas com marcas e produtos.
Estas actividades são distintas das actividades publicitárias tradicionais, na medida em que, para além de criar consciência da promessa de uma marca, estas experiências são concebidas para fornecer provas da promessa de uma marca ou dos benefícios de um produto ou serviço.
A experiência de marca pode construir relações valiosas e duradouras com – e afinidade com – a sua marca. Mas eles trabalham muito mais se forem experiências verdadeiramente extraordinárias. E ao escolher um parceiro para ajudar com suas experiências de marca, peça provas de expertise na área, não promessas.
Bruce Henderson é diretor de criação da Jack Morton Worldwide.
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Este artigo apareceu pela primeira vez em outubro de 2016 e é atualizado regularmente.