Brändikokemuksen, elämyksellisen markkinoinnin ja tapahtumien erot
Asiakkaat ja kollegat kysyvät minulta usein, mitä eroa on brändikokemuksella, elämyksellisellä markkinoinnilla ja tapahtumamarkkinoinnilla.
Kysymys on hyvä, sillä näille termeille ei ole olemassa yleispäteviä määritelmiä. Ja kuten kaikilla markkinointiviestinnän osa-alueilla – erityisesti digitaalisen, sosiaalisen ja mobiilin median tulon jälkeen – näissä ja muissa markkinointistrategioissa tulee aina olemaan paljon päällekkäisyyksiä ja hämärtymiä reunoilla.
Tämä aiheuttaa markkinoijille dilemman, kun he valitsevat toimistoa, sillä monet toimistotyypit väittävät luovansa brändikokemuksia. Jotkin kokemustyypit vaativat kuitenkin paljon erityisasiantuntemusta suunnitteluun ja toteutukseen, toiset taas vähemmän.
Sentähden kannattaa pyrkiä luomaan yhteinen ymmärrys näistä välineistä, siitä, miten ja milloin niitä voidaan käyttää tehokkaasti, ja siitä, kuka soveltuu parhaiten tietyn brändikokemuksen toteuttamiseen, sillä väärä valinta voi merkitä menestyksen ja epäonnistumisen välistä eroa.
Brändikokemus
Fyysisessä ja digitaalisessa maailmassa tapahtuu monenlaisia toimintoja, joita voidaan tarkasti ottaen kuvata brändikokemuksiksi, mukaan lukien elämykselliset tempaukset, yritystapahtumat, työntekijän ja kuluttajan vuorovaikutus myymälässä tai puhelimen välityksellä tai jopa brändin sovelluksen tai sivuston käyttö. Tämä johtuu siitä, että jokainen näistä asioista tarjoaa merkityksellisen kokemuksen, joka voi joko lisätä tai vähentää henkilön kiintymystä brändiin.
Jatkuvasti laajenevien taktiikoiden maailmassa minusta on yksinkertaisempaa ja hyödyllisempää määritellä ja kuvata brändikokemusta – kaikissa muodoissaan – sen mukaan, mitä se tuottaa, eikä sen mukaan, minkälaisen muodon aktiviteetti ottaa.
Kiinnostavasti sanottuna, jos mainonnalla (kaikissa tiedotusvälineiden kanavissa) pyritään luomaan tietoisuutta brändin lupauksesta, menestyksekkäät merkkikokemukset tuottavat todisteen tuotemerkin lupauksesta tai tuotteen tai palvelun hyödyistä. Tehokkaat brändikokemukset on siis suunniteltu luomaan erityisiä, arvokkaita vuorovaikutussuhteita brändien ja/tai tuotteiden ja palveluiden sekä niille tärkeimpien ihmisten välille.
Hyvin toteutettuna nämä vuorovaikutussuhteet johtavat syvempiin tunnesuhteisiin ja suurempaan kiintymykseen brändiin. Huonosti toteutettuna niillä voi olla päinvastainen vaikutus.
Keskityn tässä keskustelussa tapahtumien ja elämyksellisten aktivointien laajempiin kategorioihin.
Tapahtumat
Määrittelemme tapahtumat brändikokemuksiksi, jotka on suunnattu tietyille yleisöille. Niitä voivat olla kokoukset, messut ja konferenssit (usein kutsutuille) osallistujille, joilla on yhteisiä kiinnostuksen kohteita, jotka määrittelevät tapahtuman teeman ja sisällön.
Esimerkkeinä voidaan mainita monikansallisen vakuutusyhtiön myyntitiimin sisäinen kokous, globaalin ohjelmistoyhtiön sponsoroima vuosittainen käyttäjäkonferenssi tai vaikkapa CES-messut.
Miksi markkinoijat ja organisaatiot järjestävät tapahtumia, sponsoroivat niitä tai aktivoivat niitä? Syitä on monia, mutta nämä ovat yleisimpiä ja tärkeimpiä:
– Kouluttaa osallistujia aiheesta tai tuotteesta (tuotteista)
– Tarjota osallistujille ja brändille verkostoitumismahdollisuuksia
– Linjata ja inspiroida osallistujia uuden strategian, aloitteen tai tuotteen taakse
Monissa tapahtumissa on tarjolla pitkäkestoista vuorovaikutusta brändin, sen ihmisten, tuotteiden ja/tai palvelujen kanssa. Sellaisenaan ne ovat arvokas väline brändisuhteen rakentamiseen syventämällä ihmisten altistumista ja suhdetta brändiin.
Ketä palkata? Toimisto, jolla on todistetusti kokemusta kokous- ja tapahtumatoiminnasta. Tämäntyyppiset kokemukset vaativat paljon erityisosaamista, erityisesti tuotantopuolella. Useimmilla toimistoilla, joilla on merkittävää tapahtumakokemusta, on valtava määrä asiaankuuluvaa tietoa käden ulottuvilla: satojen tapahtumapaikkojen tekniset tiedot (joskus esimerkiksi joka mantereella), liiton kontaktit, paikallisten säännösten ja lupavaatimusten tuntemus jne.
Kokemukselliset aktivoinnit
Kokemukselliset aktivoinnit ovat mielestämme kuluttajalähtöisempiä elämyksiä, jotka ovat usein luonteeltaan myynninedistämistarkoituksessa tehtyjä ja jotka on suunnattu yleisemmille kohderyhmille. Esimerkkeinä mainittakoon bränditempaukset, kuten Contoursin ”Baby Stroller Test Ride” Chicagon keskustassa tai Google Playn ”Music Block” Panorama-musiikkifestivaaleilla NYC:ssä.
Miksi markkinoijat tekevät kokemuksellisia aktivointeja? Syitä on jälleen monia, mutta nämä ovat keskeisiä:
– Luoda fyysinen ja emotionaalinen sitoutuminen brändiin tai tuotteeseen
– Yhdistää tuote toisen brändin arvoon (urheilu- tai musiikkisponsorointi)
– Saada ansaittua mediaa sosiaalisten ja lehdistössä tapahtuvien mainintojen kautta
– Luoda tilaisuus kasvattaa suhteita osallistujiin fyysisen kokemuksen jälkeen digitaalisen vuorovaikutuksen kautta
Tapahtumien tapaan elämykselliset aktivoinnit – jotka ovat usein integroituja digitaalisiin aktivointeihin – mahdollistavat pitkäkestoisen ja mielekkään vuorovaikutuksen brändin kanssa, mikä voi auttaa rakentamaan brändin affiniteettia. Tapahtumien ja muiden brändikokemusten tapaan myös itse kokemuksen laatu määrittää sen tuottaman sitoutumisen, ansaitun median tai brändisuhteen määrän.
Ketä palkata? Se riippuu. Mainostoimistot voivat tehdä tämän työn, varsinkin jos niillä on kokemustuottajia henkilökunnassaan tai suhde kokemuskumppaniin, joka voi varmistaa, että kaikki epävarmuustekijät on otettu huomioon.
Edellyttäen, että luotat sataprosenttisesti toimiston tai kumppanuustoimistojen kykyyn tuottaa tapahtuma, valitse toimisto, jolla on paras idea ja uskottavin tie liiketoimintatavoitteidesi saavuttamiseen.
Erikoiset kokemukset
Valitsemastasi toimistosta riippumatta markkinoijat ja brändit saavat brändikokemuksista suurimman mahdollisen hyödyn, jos kokemusten on oltava todella poikkeuksellisia. Se tarkoittaa, että niiden on tarjottava jotakin, joka on mieleenpainuvaa ja tavanomaisen kokemuksen ulkopuolelle jäävää. Miksi? Koska brändit rakentuvat fyysisen ja henkisen käytettävyyden varaan, ja henkinen käytettävyys perustuu muistiin.
Sen vuoksi kannustamme asiakkaitamme usein tarjoamaan ihmisille rohkeita kokemuksia – kaikenlaisia – jotka ovat yksinkertaisia, uudenlaisia ja emotionaalisesti mukaansatempaavia. Huomaamme, että tämäntyyppiset poikkeukselliset kokemukset jäävät paljon paremmin mieleen ja auttavat saamaan paremman tuoton investoinneille.
Lupauksen todistaminen
Voi olla hyödyllistä ajatella, että brändikokemus on sateenvarjotermi, joka kuvaa toimintojen alaryhmää, johon kuuluvat tapahtumat, tapaamiset, messutapahtumat, elämykselliset aktivoinnit, tempaukset, mobiilisovellukset ja muut merkityssisältöä tuottavat vuorovaikutustapahtumat tuotemerkkien ja tuotteiden kanssa.
Tämä toiminta eroaa perinteisestä mainonnasta siinä, että sen lisäksi, että nämä kokemukset luovat tietoisuutta brändilupauksesta, ne on suunniteltu tuottamaan todisteita brändin lupauksesta tai tuotteen tai palvelun hyödyistä.
Hyvin toteutettuna brändikokemukset voivat rakentaa arvokkaita ja pysyviä suhteita brändiin – ja kiintymystä brändiä kohtaan. Ne toimivat kuitenkin paljon paremmin, jos ne ovat todella poikkeuksellisia kokemuksia. Ja kun valitset kumppania auttamaan brändikokemusten kanssa, pyydä todisteita alan asiantuntemuksesta, älä lupauksia.
Bruce Henderson on Jack Morton Worldwide -yhtiön luovan alan johtaja.
Creating Brand Identity With Digital Transformation
JetBluen Marty St. George siitä, miksi brändi ei ole pelkkä muoti-ilmiö
Tämä artikkeli ilmestyi ensimmäisen kerran lokakuussa 2016, ja sitä päivitetään säännöllisesti.