Las diferencias entre la experiencia de marca, el marketing experiencial y los eventos
Los clientes y los compañeros me piden a menudo que defina la diferencia entre la experiencia de marca, el marketing experiencial y el marketing de eventos.
Es una buena pregunta, porque no hay definiciones universalmente aceptadas de estos términos. Y como en todas las áreas de las comunicaciones de marketing -especialmente desde la llegada de lo digital, lo social y lo móvil como medios de comunicación-, siempre habrá muchos solapamientos y confusión en los bordes de estas y otras estrategias de marketing.
Esto crea un dilema para los profesionales del marketing a la hora de elegir una agencia, ya que muchos tipos de agencias pretenden crear experiencias de marca. Pero algunos tipos de experiencias requieren una gran cantidad de conocimientos específicos para concebir y ejecutar, y otros requieren menos.
Por eso vale la pena trabajar para establecer un entendimiento común de estas herramientas, cómo y cuándo se pueden utilizar con eficacia, y quién podría ser el más adecuado para contratar una determinada experiencia de marca, porque la elección equivocada puede significar la diferencia entre el éxito y el fracaso.
Experiencia de marca
Hay una amplia gama de actividades que tienen lugar en los mundos físico y digital que podrían describirse con precisión como experiencias de marca, incluidas las acrobacias experienciales, los eventos corporativos, las interacciones entre empleados y consumidores en la tienda o por teléfono, o incluso el uso de la aplicación o el sitio de una marca. Esto se debe a que cada una de estas cosas ofrece una experiencia significativa que puede aumentar o reducir la afinidad de una persona con la marca.
En un mundo de tácticas en constante expansión, me parece más sencillo y útil definir y describir la experiencia de marca -en todas sus formas- por lo que ofrece y no por la forma que adopta la actividad.
Específicamente, si la publicidad (en todos los canales de los medios de comunicación) está destinada a crear conciencia de una promesa de marca, las experiencias de marca exitosas ofrecen pruebas de la promesa de una marca o de los beneficios de un producto o servicio. Es decir, las experiencias de marca eficaces están diseñadas para crear interacciones específicas y valiosas entre las marcas y/o los productos y servicios y las personas que más les importan.
Si se hacen bien, estas interacciones dan lugar a conexiones emocionales más profundas y a una mayor afinidad con la marca. Si se hacen mal, pueden tener el efecto contrario.
Para el propósito de esta discusión, me centraré en las categorías más amplias de eventos y activaciones experienciales.
Eventos
Definimos los eventos como experiencias de marca dirigidas a audiencias específicas. Pueden incluir reuniones, ferias comerciales y conferencias para participantes (a menudo invitados) con intereses comunes que determinan el tema y el contenido del evento.
Los ejemplos pueden incluir una reunión interna para el equipo de ventas de una compañía de seguros multinacional, una conferencia anual de usuarios patrocinada por una empresa de software global, o incluso la feria comercial CES.
¿Por qué los profesionales del marketing y las organizaciones dirigen, patrocinan o activan en eventos? Hay muchas razones, pero estas son las más comunes e importantes:
– Para educar a los participantes sobre un tema o producto(s)
– Para proporcionar oportunidades de networking para los participantes y la marca
– Para alinear e inspirar a los participantes detrás de una nueva estrategia, iniciativa o producto
La mayoría de los eventos ofrecen una interacción prolongada con una marca, su gente, productos y/o servicios. Como tales, son una valiosa herramienta para crear afinidad con la marca al profundizar la exposición de las personas a la misma y su relación con ella.
¿A quién contratar? Una agencia con experiencia demostrada en reuniones y eventos. Este tipo de experiencias requiere una gran experiencia específica, sobre todo en el aspecto de la producción. La mayoría de las agencias con experiencia significativa en eventos tienen una gran cantidad de información pertinente al alcance de la mano: las especificaciones de cientos de lugares (a veces en todos los continentes, por ejemplo), junto con los contactos del sindicato, el conocimiento práctico de las regulaciones locales y los requisitos de permisos, etc.
Activaciones experienciales
Pensamos en las activaciones experienciales como experiencias más orientadas al consumidor, a menudo de naturaleza promocional y dirigidas a un público más general. Ejemplos de ello son las acciones de marca como el «Baby Stroller Test Ride» de Contours en el centro de Chicago o el «Music Block» de Google Play en el Panorama Music Festival de Nueva York.
¿Por qué los profesionales del marketing realizan activaciones experienciales? De nuevo, hay muchas razones, pero estas son las claves:
– Para crear un compromiso físico y emocional con una marca o producto
– Para asociar el producto con el valor de otra marca (patrocinios deportivos o musicales)
– Para obtener medios de comunicación ganados a través de menciones en las redes sociales y en la prensa
– Para crear una oportunidad de hacer crecer las relaciones con los participantes más allá de la experiencia física a través de las interacciones digitales
Al igual que los eventos, las activaciones experienciales -a menudo integradas con las activaciones digitales- ofrecen interacciones prolongadas y significativas con una marca que pueden ayudar a crear afinidad de marca. Y, también como los eventos y otras experiencias de marca, la calidad de la experiencia en sí misma determinará la cantidad de compromiso, medios ganados o afinidad de marca que produzca.
¿A quién contratar? Depende. Las agencias de publicidad pueden realizar este trabajo, sobre todo si cuentan con productores de experiencias en plantilla o con una relación con un socio de experiencias que pueda garantizar que se tengan en cuenta todas las contingencias.
Asumiendo que se confía al 100% en la capacidad de la agencia o de las agencias asociadas para producir el evento, hay que ir con la agencia que tenga la mejor idea y el camino más creíble para lograr los objetivos de negocio.
Experiencias extraordinarias
Independientemente de la agencia que elija, para que los profesionales del marketing y las marcas obtengan el máximo valor de las experiencias de marca, éstas deben ser realmente extraordinarias. Es decir, deben ofrecer algo que sea memorable y que se salga de la gama de experiencias normales. ¿Por qué? Porque las marcas se basan en la disponibilidad física y mental, y la disponibilidad mental se basa en la memoria.
Por ello, a menudo animamos a nuestros clientes a que ofrezcan a la gente experiencias audaces -de todo tipo- que sean sencillas, novedosas y emocionalmente atractivas. Descubrimos que este tipo de experiencias extraordinarias son mucho más memorables y ayudan a obtener un mayor rendimiento de sus inversiones.
Delivering Proof on Promise
Puede ser útil pensar en la experiencia de marca como un término general que describe un subconjunto de actividades que incluyen eventos, reuniones, ferias, activaciones experienciales, acrobacias, aplicaciones móviles y otras interacciones significativas con marcas y productos.
Estas actividades se diferencian de las actividades publicitarias tradicionales en que, más allá de crear conciencia de una promesa de marca, estas experiencias están diseñadas para ofrecer pruebas de la promesa de una marca o de los beneficios de un producto o servicio.
Si se hacen bien, las experiencias de marca pueden crear relaciones valiosas y duraderas con la marca -y afinidad por ella-. Pero funcionan mucho más si son experiencias realmente extraordinarias. Y cuando elija a un socio para que le ayude con sus experiencias de marca, pida pruebas de experiencia en el área, no promesas.
Bruce Henderson es director creativo de Jack Morton Worldwide.
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Este artículo apareció por primera vez en octubre de 2016 y se actualiza regularmente.