The Differences Between Brand Experience, Experiential and Events
Mi viene spesso chiesto da clienti e colleghi di definire la differenza tra brand experience, marketing esperienziale ed event marketing.
È una buona domanda, perché non esistono definizioni universalmente accettate di questi termini. E come tutte le aree della comunicazione di marketing – in particolare dopo l’avvento del digitale, del sociale e del mobile come mezzi di comunicazione – ci saranno sempre molte sovrapposizioni e confusioni in queste e altre strategie di marketing.
Questo crea un dilemma per i marketer quando scelgono un’agenzia, poiché molti tipi di agenzie pretendono di creare esperienze di marca. Ma alcuni tipi di esperienze richiedono una grande quantità di competenze specifiche per concepirle ed eseguirle, mentre altri ne richiedono di meno.
E’ per questo che vale la pena lavorare per stabilire una comprensione comune di questi strumenti, come e quando possono essere usati efficacemente, e chi potrebbe essere più adatto a impegnarsi per una determinata esperienza di marca, perché la scelta sbagliata può fare la differenza tra successo e fallimento.
Brand Experience
C’è una vasta gamma di attività che hanno luogo nel mondo fisico e digitale che potrebbero essere accuratamente descritte come esperienze di marca, tra cui acrobazie esperienziali, eventi aziendali, interazioni dipendenti/consumatori in negozio o via telefono, o anche l’uso dell’app o del sito di un marchio. Questo perché ognuna di queste cose offre un’esperienza significativa che può aumentare o ridurre l’affinità di marca di una persona.
In un mondo di tattiche in continua espansione, trovo più semplice e utile definire e descrivere la brand experience – in tutte le sue forme – per ciò che offre piuttosto che per la forma che l’attività assume.
In particolare, se la pubblicità (in tutti i canali media) ha lo scopo di creare consapevolezza di una promessa di marca, le esperienze di marca di successo forniscono la prova della promessa di una marca o i benefici di un prodotto o servizio. Cioè, le esperienze di marca efficaci sono progettate per creare interazioni specifiche e di valore tra le marche e/o i prodotti e i servizi e le persone che contano di più per loro.
Fatte bene, queste interazioni risultano in connessioni emotive più profonde e in una maggiore affinità di marca. Fatte male, possono avere l’effetto opposto.
Per gli scopi di questa discussione, mi concentrerò sulle categorie più ampie di eventi e attivazioni esperienziali.
Eventi
Definiremo gli eventi come esperienze di marca che sono mirate a un pubblico specifico. Questi possono includere riunioni, fiere e conferenze per partecipanti (spesso invitati) con interessi comuni che determinano il tema e il contenuto dell’evento.
Esempi possono includere una riunione interna per il team di vendita di una compagnia assicurativa multinazionale, una conferenza annuale degli utenti sponsorizzata da una società di software globale, o anche la fiera CES.
Perché i marketer e le organizzazioni gestiscono, sponsorizzano o attivano in eventi? Ci sono molte ragioni, ma queste sono le più comuni e importanti:
– Per educare i partecipanti su un argomento o uno o più prodotti
– Per fornire opportunità di networking per i partecipanti e il marchio
– Per allineare e ispirare i partecipanti dietro una nuova strategia, iniziativa o prodotto
La maggior parte degli eventi offre un’interazione prolungata con un marchio, le sue persone, prodotti e/o servizi. In quanto tali, sono uno strumento prezioso per costruire l’affinità del marchio approfondendo l’esposizione e la relazione delle persone con il marchio.
Chi assumere? Un’agenzia con una comprovata esperienza in meeting ed eventi. Questi tipi di esperienze richiedono una grande quantità di competenze specifiche, in particolare sul lato della produzione. La maggior parte delle agenzie con un’esperienza significativa in materia di eventi hanno una grande quantità di informazioni pertinenti a portata di mano: specifiche delle sedi per centinaia di luoghi (a volte in ogni continente, per esempio), insieme a contatti sindacali, conoscenza dei regolamenti locali e dei requisiti di autorizzazione, ecc.
Attivazioni esperienziali
Pensiamo alle attivazioni esperienziali come esperienze più orientate al consumatore, spesso di natura promozionale e orientate a un pubblico più generale. Gli esempi possono includere acrobazie di marca come il “Baby Stroller Test Ride” di Contours nel centro di Chicago o il “Music Block” di Google Play al Panorama Music Festival di NYC.
Perché i marketer fanno attivazioni esperienziali? Di nuovo, ci sono molte ragioni, ma queste sono fondamentali:
– Per creare un coinvolgimento fisico ed emotivo con un marchio o un prodotto
– Per associare il prodotto all’equità di un altro marchio (sponsorizzazioni sportive o musicali)
– Per guadagnare media guadagnati attraverso i social e le menzioni della stampa
– Per creare un’opportunità per far crescere le relazioni con i partecipanti oltre l’esperienza fisica attraverso interazioni digitali
Come gli eventi, le attivazioni esperienziali – spesso integrate con attivazioni digitali – offrono interazioni prolungate e significative con un marchio che possono aiutare a costruire l’affinità del marchio. E, sempre come gli eventi e le altre esperienze del marchio, la qualità dell’esperienza stessa determinerà la quantità di coinvolgimento, earned media o affinità del marchio che produce.
Chi assumere? Dipende. Le agenzie pubblicitarie possono fare questo lavoro, in particolare se hanno produttori esperienziali nello staff, o una relazione con un partner esperienziale che può garantire che tutti gli imprevisti siano presi in considerazione.
Assumendo che abbiate il 100% di fiducia nella capacità dell’agenzia o delle agenzie partner di produrre l’evento, scegliete l’agenzia con l’idea migliore e il percorso più credibile per raggiungere i vostri obiettivi di business.
Esperienze straordinarie
A prescindere dall’agenzia che scegliete, perché i marketer e le marche ottengano il massimo valore dalle esperienze di marca, queste esperienze devono essere veramente straordinarie. Cioè, devono offrire qualcosa che sia memorabile e al di fuori della gamma di esperienze normali. Perché? Perché i marchi sono costruiti sulla disponibilità fisica e mentale, e la disponibilità mentale è costruita sulla memoria.
Come tale, spesso incoraggiamo i nostri clienti a offrire alle persone esperienze audaci – di tutti i tipi – che siano semplici, nuove ed emotivamente coinvolgenti. Troviamo che questi tipi di esperienze straordinarie sono molto più memorabili, e aiutano a fornire un miglior ritorno sugli investimenti.
Consegnare la prova della promessa
Può essere utile pensare alla brand experience come un termine ombrello che descrive un sottoinsieme di attività che includono eventi, incontri, fiere, attivazioni esperienziali, acrobazie, applicazioni mobili e altre interazioni significative con marchi e prodotti.
Queste attività si distinguono dalle attività pubblicitarie tradizionali in quanto, oltre a creare la consapevolezza di una promessa del marchio, queste esperienze sono progettate per fornire la prova della promessa di un marchio o i benefici di un prodotto o servizio.
Fatte bene, le esperienze di marca possono costruire relazioni preziose e durature con – e affinità per – il vostro marchio. Ma funzionano molto di più se sono esperienze veramente straordinarie. E quando scegliete un partner per aiutarvi con le vostre esperienze di marca, chiedete la prova di esperienza nel settore, non promesse.
Bruce Henderson è chief creative officer di Jack Morton Worldwide.
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Questo articolo è apparso per la prima volta a ottobre 2016 ed è aggiornato regolarmente.