De verschillen tussen merkbeleving, ervaring en evenementen
Ik krijg vaak van klanten en collega’s de vraag wat het verschil is tussen merkbeleving, ervaringsmarketing en eventmarketing.
Het is een goede vraag, want er zijn geen universeel aanvaarde definities van deze termen. En zoals op alle gebieden van marketingcommunicatie – vooral sinds de opkomst van digitale, sociale en mobiele media – zal er altijd veel overlap zijn en zullen deze en andere marketingstrategieën aan de randen vervagen.
Dit zorgt voor een dilemma voor marketeers bij het kiezen van een bureau, aangezien veel soorten bureaus beweren dat ze merkervaringen creëren. Maar sommige soorten ervaringen vereisen een grote hoeveelheid specifieke expertise om te bedenken en uit te voeren, en andere vereisen minder.
Daarom is het de moeite waard om te werken aan een gemeenschappelijk begrip van deze tools, hoe en wanneer ze effectief kunnen worden gebruikt, en wie het meest geschikt zou kunnen zijn om in te schakelen voor een bepaalde merkervaring, omdat de verkeerde keuze het verschil kan betekenen tussen succes en mislukking.
Brand Experience
Er is een breed scala aan activiteiten die plaatsvinden in de fysieke en digitale wereld die nauwkeurig kunnen worden omschreven als merkervaringen, waaronder ervaringsstunts, bedrijfsevenementen, interacties tussen medewerkers en consumenten in de winkel of via de telefoon, of zelfs het gebruik van de app of site van een merk. Dat komt omdat elk van deze dingen een betekenisvolle ervaring biedt die de merkaffiniteit van een persoon kan vergroten of verkleinen.
In een wereld van steeds uitdijende tactieken, vind ik het eenvoudiger en nuttiger om merkervaring – in al zijn vormen – te definiëren en te beschrijven door wat het oplevert in plaats van door de vorm die de activiteit aanneemt.
In het bijzonder, als reclame (in alle mediakanalen) bedoeld is om bewustzijn van een merkbelofte te creëren, leveren succesvolle merkervaringen bewijs van de belofte van een merk of de voordelen van een product of dienst. Dat betekent dat effectieve merkervaringen zijn ontworpen om specifieke, waardevolle interacties tot stand te brengen tussen merken en/of producten en diensten en de mensen die er voor hen het meest toe doen.
Worden ze goed uitgevoerd, dan resulteren deze interacties in diepere emotionele banden en een grotere merkaffiniteit. Slecht uitgevoerd, kunnen ze het tegenovergestelde effect hebben.
Voor de doeleinden van deze discussie zal ik me richten op de bredere categorieën van evenementen en ervaringsactiveringen.
Evenementen
We definiëren evenementen als merkervaringen die zijn gericht op specifieke doelgroepen. Het kan gaan om bijeenkomsten, beurzen en conferenties voor (vaak uitgenodigde) deelnemers met gemeenschappelijke interesses die het thema en de inhoud van het evenement bepalen.
Voorbeelden zijn een interne bijeenkomst voor het verkoopteam van een multinationale verzekeringsmaatschappij, een jaarlijkse gebruikersconferentie gesponsord door een wereldwijd softwarebedrijf, of zelfs de CES-beurs.
Waarom organiseren marketeers en organisaties, sponsoren of activeren ze op evenementen? Er zijn vele redenen, maar dit zijn de meest voorkomende en belangrijkste:
– Om de deelnemers te informeren over een onderwerp of product(en)
– Om netwerkmogelijkheden te bieden voor de deelnemers en het merk
– Om de deelnemers op één lijn te brengen en te inspireren achter een nieuwe strategie, initiatief of product
De meeste evenementen bieden langdurige interactie met een merk, zijn mensen, producten en/of diensten. Als zodanig zijn zij een waardevol instrument om merkaffiniteit op te bouwen door de blootstelling van mensen aan en de relatie met het merk te verdiepen.
Wie inhuren? Een bureau met aantoonbare ervaring op het gebied van vergaderingen en evenementen. Dit soort ervaringen vereisen een grote mate van specifieke expertise, met name aan de productiekant. De meeste bureaus met ervaring op het gebied van evenementen hebben een enorme hoeveelheid relevante informatie tot hun beschikking: specificaties van locaties voor honderden locaties (soms op elk continent, bijvoorbeeld), samen met vakbondscontacten, praktische kennis van plaatselijke voorschriften en vergunningsvereisten, enz.
Experientiële activaties
Wij denken aan experimentele activaties als meer consumentgerichte ervaringen, vaak promotioneel van aard en gericht op een meer algemeen publiek. Voorbeelden hiervan zijn merkstunts zoals de “Baby Stroller Test Ride” van Contours in het centrum van Chicago of het “Music Block” van Google Play op het Panorama Music Festival in NYC.
Waarom doen marketeers aan ervaringsgerichte activaties? Nogmaals, er zijn vele redenen, maar deze zijn de belangrijkste:
– Om fysieke en emotionele betrokkenheid bij een merk of product te creëren
– Om het product te associëren met de equity van een ander merk (sport- of muzieksponsoring)
– Om verdiende media te krijgen via sociale en persvermeldingen
– Om een kans te creëren om relaties met deelnemers te laten groeien voorbij de fysieke ervaring via digitale interacties
Zoals evenementen bieden ervaringsactivaties – vaak geïntegreerd met digitale activaties – langdurige, betekenisvolle interacties met een merk die kunnen helpen merkaffiniteit op te bouwen. En, ook zoals evenementen en andere merkervaringen, zal de kwaliteit van de ervaring zelf de hoeveelheid betrokkenheid, verdiende media of merkaffiniteit bepalen die het produceert.
Wie in te huren? Dat hangt ervan af. Ad bureaus kunnen dit werk doen, vooral als ze experiential producers in personeel hebben, of een relatie met een experiential partner die ervoor kan zorgen dat alle onvoorziene omstandigheden worden verantwoord.
Aannemende dat u 100% vertrouwen heeft in het vermogen van het bureau of partnerbureaus om het evenement te produceren, ga met het bureau met het beste idee en de meest geloofwaardige weg naar het bereiken van uw zakelijke doelstellingen.
Uitzonderlijke ervaringen
Ongeacht het bureau dat u kiest, voor marketeers en merken om de meeste waarde te halen uit merkervaringen, moeten die ervaringen echt buitengewoon zijn. Dat wil zeggen, ze moeten iets bieden dat gedenkwaardig is en buiten het bereik van de normale ervaring valt. Waarom? Omdat merken zijn gebouwd op fysieke en mentale beschikbaarheid, en mentale beschikbaarheid is gebouwd op het geheugen.
Als zodanig moedigen we onze klanten vaak aan om mensen gedurfde ervaringen te bieden – van alle soorten – die eenvoudig, nieuw en emotioneel meeslepend zijn. We vinden dat die soorten buitengewone ervaringen veel meer memorabel zijn, en helpen een beter rendement op hun investeringen te leveren.
Delivering Proof on Promise
Het kan nuttig zijn om merkervaring te zien als een overkoepelende term die een subset van activiteiten beschrijft die evenementen, bijeenkomsten, beurzen, ervaringsactiveringen, stunts, mobiele applicaties en andere betekenisvolle interacties met merken en producten omvatten.
Deze activiteiten onderscheiden zich van traditionele reclameactiviteiten in die zin dat deze ervaringen, naast het creëren van bewustzijn van een merkbelofte, zijn ontworpen om bewijs te leveren van de belofte van een merk of de voordelen van een product of dienst.
Goed gedaan, kunnen merkervaringen waardevolle en blijvende relaties opbouwen met – en affiniteit voor – uw merk. Maar ze werken veel harder als het echt buitengewone ervaringen zijn. En wanneer u een partner kiest om u te helpen met uw merkervaringen, vraag dan om bewijs van expertise op dit gebied, niet om beloften.
Bruce Henderson is chief creative officer bij Jack Morton Worldwide.
Creating Brand Identity With Digital Transformation
JetBlue’s Marty St. George on Why the Brand Isn’t Just a Fad
Dit artikel verscheen voor het eerst in oktober 2016 en wordt regelmatig bijgewerkt.