ブランド体験、エクスペリエンシャル、イベントの違い
私はよくクライアントや同僚から、ブランド体験、エクスペリエンシャル マーケティング、イベントマーケティングの違いを定義してほしいと言われます。
これは良い質問です。なぜならこれらの言葉について普遍的に受け入れられる定義がないのです。 マーケティング コミュニケーションのすべての分野と同様に、特にデジタル、ソーシャル、およびモバイルが媒体として登場して以来、これらの戦略やその他のマーケティング戦略には常に多くの重複があり、境界があいまいになっているのです。
だからこそ、これらのツールに関する共通の理解、効果的に使用できる方法とタイミング、および特定のブランド体験に最も適しているのは誰かを確立することに取り組む価値があるのです。
ブランド体験
体験型スタント、企業イベント、店舗や電話での従業員と消費者のやりとり、あるいはブランドのアプリやサイトの使用など、物理的およびデジタルな世界で行われるさまざまな活動が、ブランド体験として正確に表現される可能性があります。
戦術が拡大し続ける世界において、あらゆる形態のブランド体験を、活動の形ではなく、それが提供するものによって定義し説明することは、よりシンプルで有用だと私は考えています。 つまり、効果的なブランド体験は、ブランドおよび/または製品やサービスと、彼らにとって最も重要な人々との間に、具体的で価値のある相互作用を生み出すように設計されています。
うまくいけば、こうした相互作用によって、より深い感情のつながりやブランド親和性がもたらされます。
この議論の目的のために、イベントとエクスペリエンス アクティベーションという広いカテゴリーに焦点を当てます。 これには、イベントのテーマや内容を決定する、共通の関心を持つ参加者（多くの場合、招待客）のためのミーティング、トレードショー、カンファレンスが含まれます。
例としては、多国籍保険会社の営業チームの社内会議、世界的なソフトウェア会社が主催する年次ユーザー会議、あるいはCESトレードショーが挙げられるでしょう。
– トピックや製品について参加者を教育するため- 新しい戦略、取り組み、製品について参加者を一致させ、刺激するため
ほとんどのイベントは、ブランド、その人々、製品、サービスとの長時間の交流を提供するものです。 そのため、ブランドとの関係を深め、ブランドへの親近感を醸成するための貴重なツールなのです。 ミーティングやイベントの経験が豊富な代理店。 この種の体験には、特に制作面で多くの特殊な専門知識が必要です。 例えば、何百もの会場（時にはすべての大陸にある）のスペック、組合の連絡先、地域の規制や許可要件に関する実務的な知識などです。 例えば、シカゴのダウンタウンで行われたContoursの「ベビーカー試乗会」や、ニューヨークのPanorama Music FestivalでのGoogle Playの「ミュージックブロック」のようなブランドスタントがあります。 ここでもいろいろな理由がありますが、これらがキーポイントです。
– ブランドや製品との物理的、感情的な関わりを生み出すため- 製品を他のブランドのエクイティと関連付けるため（スポーツや音楽のスポンサーシップ）
– ソーシャルやプレスでの言及を通じてアーンドメディアを獲得するため
– デジタルな交流を通じて、物理的体験を超えて参加者との関係を深める機会を作るため
イベントと同様に、体験型のアクティベーション（しばしばデジタルアクティベーションと一体化）はブランドとの長期的で有意義な相互作用を生み出し、ブランドの親和性を高めるのに役立つことがよくあります。 また、イベントや他のブランド体験と同様に、体験自体の質が、それが生み出すエンゲージメント、アーンドメディア、ブランドアフィニティの量を決定することになります。 それは人それぞれです。 広告代理店は、スタッフに体験型プロデューサーがいるか、すべての不測の事態を確実に説明できる体験型パートナーとの関係があれば、特にこの仕事ができます。
代理店やパートナー代理店のイベント制作能力に100％の自信があると仮定すると、最高のアイデアとビジネス目標達成への最も信頼できる道を持つ代理店に依頼します。
非日常的な体験
どのエージェンシーを選んだとしても、マーケティング担当者やブランドがブランド体験から最大の価値を得るには、その体験が本当に非日常的でなければなりません。 つまり、記憶に残るような、通常の経験の範囲外のものを提供しなければなりません。 なぜでしょうか？
そのため、私たちはしばしばクライアントに、シンプルで斬新、かつ感情に訴える大胆な体験を、あらゆるタイプの人々に提供するよう勧めています。
Delivering Proof on Promise
ブランド体験とは、イベント、ミーティング、トレードショー、体験型アクティビティ、スタント、モバイルアプリケーション、その他ブランドや製品との有意義な交流を含む活動のサブセットを説明する包括的用語として考えることが有効な場合があります。
これらの活動は、ブランドの約束の認知度を高めるだけでなく、ブランドの約束の証明や製品またはサービスの利点を提供するように設計されているという点で、従来の広告活動とは一線を画しています。 しかし、それが本当に特別な体験であれば、より効果的です。 そして、ブランド体験を支援するパートナーを選ぶ際には、約束ではなく、その分野における専門知識の証明を求めましょう。
Bruce Henderson氏は、Jack Morton Worldwideの最高クリエイティブ責任者です。
Creating Brand Identity With Digital Transformation
ジェットブルーのマーティ・セント・ジョージの「ブランドが単なる流行ではない理由」
この記事の初出は2016年10月、定期更新はこちら
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