Skillnaden mellan varumärkesupplevelse, upplevelsebaserad marknadsföring och evenemang
Kunder och kollegor frågar mig ofta om jag kan definiera skillnaden mellan varumärkesupplevelse, upplevelsebaserad marknadsföring och evenemangsmarknadsföring.
Det är en bra fråga eftersom det inte finns några universellt accepterade definitioner av dessa termer. Och som alla områden inom marknadskommunikation – särskilt sedan digitala, sociala och mobila medier har tillkommit – kommer det alltid att finnas en hel del överlappningar och oklarheter i kanterna i dessa och andra marknadsföringsstrategier.
Detta skapar ett dilemma för marknadsförare när de ska välja byrå, eftersom många typer av byråer gör anspråk på att skapa varumärkesupplevelser. Men vissa typer av upplevelser kräver mycket specifik expertis för att utformas och genomföras, medan andra kräver mindre.
Det är därför det är värt att arbeta för att skapa en gemensam förståelse för dessa verktyg, hur och när de kan användas på ett effektivt sätt och vem som kan vara bäst lämpad att anlita för en viss varumärkesupplevelse, eftersom fel val kan innebära skillnaden mellan framgång och misslyckande.
Märkesupplevelse
Det finns ett stort antal aktiviteter som äger rum i den fysiska och digitala världen och som med rätta skulle kunna beskrivas som varumärkesupplevelser, inklusive upplevelsebaserade stunts, företagsevenemang, interaktioner mellan anställda och konsumenter i butik eller via telefon, eller till och med användningen av ett varumärkes app eller webbplats. Det beror på att var och en av dessa saker erbjuder en meningsfull upplevelse som antingen kan öka eller minska en persons varumärkesaffinitet.
I en värld av ständigt växande taktiker tycker jag att det är enklare och mer användbart att definiera och beskriva varumärkesupplevelser – i alla dess former – efter vad de levererar snarare än efter den form som aktiviteten tar.
Specifikt sett, om reklam (i alla mediekanaler) är tänkt att skapa medvetenhet om ett varumärkeslöfte, så levererar framgångsrika varumärkesupplevelser bevis för ett varumärkeslöfte eller fördelarna med en produkt eller tjänst. Det innebär att effektiva varumärkesupplevelser är utformade för att skapa specifika, värdefulla interaktioner mellan varumärken och/eller produkter och tjänster och de människor som är viktigast för dem.
Om dessa interaktioner är väl genomförda resulterar de i djupare känslomässiga kopplingar och större varumärkesaffinitet. Om de görs dåligt kan de få motsatt effekt.
För den här diskussionen kommer jag att fokusera på de bredare kategorierna evenemang och upplevelsebaserad aktivering.
Evenemang
Vi definierar evenemang som varumärkesupplevelser som är riktade till specifika målgrupper. Det kan handla om möten, mässor och konferenser för deltagare (ofta inbjudna) med gemensamma intressen som bestämmer evenemangets tema och innehåll.
Exempel kan vara ett internt möte för säljteamet i ett multinationellt försäkringsbolag, en årlig användarkonferens som sponsras av ett globalt programvaruföretag eller till och med CES-mässan.
Varför genomför marknadsförare och organisationer, sponsrar eller aktiverar de vid evenemang? Det finns många anledningar, men dessa är de vanligaste och viktigaste:
– För att utbilda deltagarna om ett ämne eller en eller flera produkter
– För att erbjuda nätverksmöjligheter för deltagarna och varumärket
– För att anpassa och inspirera deltagarna bakom en ny strategi, ett nytt initiativ eller en ny produkt
De flesta evenemang erbjuder en långvarig interaktion med ett varumärke, dess personer, produkter och/eller tjänster. De är därför ett värdefullt verktyg för att bygga upp varumärkesaffinitet genom att fördjupa människors exponering för – och relation till – varumärket.
Vem ska man anlita? En byrå med dokumenterad erfarenhet av möten och evenemang. Dessa typer av upplevelser kräver mycket specifik expertis, särskilt på produktionssidan. De flesta byråer som har erfarenhet av evenemang har en stor mängd relevant information till hands: specifikationer för hundratals lokaler (ibland på alla kontinenter, till exempel), fackliga kontakter, kunskap om lokala bestämmelser och tillståndskrav etc.
Experiential Activations
Vi tänker på experimenterande aktiveringar som mer konsumentinriktade upplevelser, ofta av reklamkaraktär och inriktade på en mer allmän publik. Exempel på detta är märkesstunts som Contours ”Baby Stroller Test Ride” i centrala Chicago eller Google Plays ”Music Block” på Panorama Music Festival i New York.
Varför gör marknadsförare upplevelsebaserade aktiveringar? Det finns många anledningar, men dessa är de viktigaste:
– För att skapa ett fysiskt och känslomässigt engagemang för ett varumärke eller en produkt
– För att associera produkten med ett annat varumärkes värde (sport- eller musiksponsring)
– För att få förtjänad media genom sociala omnämnanden och pressomnämnanden
– För att skapa en möjlighet att odla relationerna med deltagarna bortom den fysiska upplevelsen genom digitala interaktioner
Likt evenemang erbjuder upplevelsebaserade aktiveringar – som ofta är integrerade med digitala aktiveringar – förlängda och meningsfulla interaktioner med ett varumärke, vilket kan hjälpa till att bygga upp varumärkesaffinitet. Liksom evenemang och andra varumärkesupplevelser är det kvaliteten på själva upplevelsen som avgör hur mycket engagemang, förtjänad media eller varumärkesaffinitet som produceras.
Vem ska man anlita? Det beror på. Reklambyråer kan utföra detta arbete, särskilt om de har erfarenhetsproducenter anställda, eller om de har en relation med en erfarenhetspartner som kan se till att alla eventualiteter beaktas.
Att anta att du har 100 % förtroende för byråns eller partnerbyråernas förmåga att producera evenemanget, välj den byrå som har den bästa idén och den mest trovärdiga vägen till att uppnå dina affärsmål.
Extraordinära upplevelser
Oavsett vilken byrå du väljer måste upplevelserna verkligen vara extraordinära för att marknadsförare och varumärken ska få ut det största värdet av varumärkesupplevelser. Det innebär att de måste erbjuda något som är minnesvärt och som ligger utanför det normala. Varför det? Därför att varumärken bygger på fysisk och mental tillgänglighet, och mental tillgänglighet bygger på minnet.
Som sådan uppmuntrar vi ofta våra kunder att erbjuda människor djärva upplevelser – av alla typer – som är enkla, nya och känslomässigt engagerande. Vi finner att dessa typer av extraordinära upplevelser är mycket mer minnesvärda och bidrar till att ge bättre avkastning på deras investeringar.
Levering Proof on Promise
Det kan vara användbart att tänka på varumärkesupplevelser som ett paraplybegrepp som beskriver en delmängd av aktiviteter som inkluderar evenemang, möten, mässor, upplevelserelaterade aktiveringar, stunts, mobilapplikationer och andra meningsfulla interaktioner med varumärken och produkter.
Dessa aktiviteter skiljer sig från traditionell reklamverksamhet på så sätt att utöver att skapa medvetenhet om ett varumärkeslöfte är dessa upplevelser utformade för att leverera bevis på ett varumärkeslöfte eller fördelarna med en produkt eller tjänst.
Genomfört på ett bra sätt kan varumärkesupplevelser bygga upp värdefulla och varaktiga relationer med – och affinitet för – ditt varumärke. Men de fungerar mycket bättre om de verkligen är extraordinära upplevelser. Och när du väljer en partner som ska hjälpa dig med dina varumärkesupplevelser, be om bevis på expertis inom området, inte om löften.
Bruce Henderson är kreativ chef på Jack Morton Worldwide.
Skapa varumärkesidentitet med digital omvandling
JetBlue’s Marty St. George om varför varumärket inte bara är en modefluga
Den här artikeln publicerades första gången i oktober 2016 och uppdateras regelbundet.