Les différences entre l’expérience de marque, l’expérientiel et les événements
Les clients et les pairs me demandent souvent de définir la différence entre l’expérience de marque, le marketing expérientiel et le marketing événementiel.
C’est une bonne question, car il n’existe pas de définition universellement acceptée de ces termes. Et comme tous les domaines de la communication marketing – en particulier depuis l’avènement du numérique, du social et du mobile en tant que supports – il y aura toujours beaucoup de chevauchements et de flous sur les bords dans ces stratégies marketing et dans d’autres.
Cela crée un dilemme pour les marketeurs lorsqu’ils choisissent une agence, car de nombreux types d’agences prétendent créer des expériences de marque. Mais certains types d’expériences nécessitent une grande expertise spécifique pour être conçus et exécutés, et d’autres moins.
C’est pourquoi il vaut la peine de travailler pour établir une compréhension commune de ces outils, comment et quand ils peuvent être utilisés efficacement, et qui pourrait être le plus apte à s’engager pour une expérience de marque donnée, car le mauvais choix peut faire la différence entre le succès et l’échec.
Expérience de marque
Il existe un large éventail d’activités qui se déroulent dans les mondes physique et numérique et qui pourraient être décrites avec précision comme des expériences de marque, notamment les cascades expérientielles, les événements d’entreprise, les interactions entre employés et consommateurs en magasin ou par téléphone, ou même l’utilisation de l’application ou du site d’une marque. C’est parce que chacune de ces choses offre une expérience significative qui peut soit augmenter soit réduire l’affinité d’une personne avec la marque.
Dans un monde où les tactiques ne cessent de s’étendre, je trouve plus simple et plus utile de définir et de décrire l’expérience de marque – sous toutes ses formes – par ce qu’elle apporte plutôt que par la forme que prend l’activité.
Spécifiquement, si la publicité (dans tous les canaux médiatiques) est destinée à créer une prise de conscience de la promesse d’une marque, les expériences de marque réussies apportent la preuve de la promesse d’une marque ou des avantages d’un produit ou d’un service. Autrement dit, les expériences de marque efficaces sont conçues pour créer des interactions spécifiques et précieuses entre les marques et/ou les produits et services et les personnes qui comptent le plus pour elles.
Bien faites, ces interactions aboutissent à des connexions émotionnelles plus profondes et à une plus grande affinité avec la marque. Mal faites, elles peuvent avoir l’effet inverse.
Pour les besoins de cette discussion, je me concentrerai sur les catégories plus larges des événements et des activations expérientielles.
Événements
Nous définissons les événements comme des expériences de marque qui visent des publics spécifiques. Il peut s’agir de réunions, de salons professionnels et de conférences pour des participants (souvent invités) ayant des intérêts communs qui déterminent le thème et le contenu de l’événement.
Les exemples peuvent inclure une réunion interne pour l’équipe de vente d’une compagnie d’assurance multinationale, une conférence annuelle des utilisateurs parrainée par une société mondiale de logiciels, ou même le salon CES.
Pourquoi les spécialistes du marketing et les organisations organisent, parrainent ou activent lors d’événements ? Les raisons sont nombreuses, mais voici les plus courantes et les plus importantes :
– Pour éduquer les participants sur un sujet ou un ou des produits
– Pour fournir des opportunités de réseautage pour les participants et la marque
– Pour aligner et inspirer les participants derrière une nouvelle stratégie, une initiative ou un produit
La plupart des événements offrent une interaction prolongée avec une marque, ses personnes, ses produits et/ou ses services. En tant que tels, ils constituent un outil précieux pour développer l’affinité avec la marque en approfondissant l’exposition et la relation des gens avec la marque.
Qui embaucher ? Une agence ayant une expérience avérée des réunions et des événements. Ces types d’expériences nécessitent une grande expertise spécifique, notamment du côté de la production. La plupart des agences ayant une expérience significative dans le domaine de l’événementiel ont une grande quantité d’informations pertinentes à portée de main : les spécifications des lieux pour des centaines de lieux (parfois sur tous les continents, par exemple), ainsi que des contacts syndicaux, une connaissance pratique des réglementations locales et des exigences en matière de permis, etc.
Les activations expérientielles
Nous considérons les activations expérientielles comme des expériences plus orientées vers le consommateur, souvent de nature promotionnelle et destinées à des publics plus généraux. Des exemples seraient des cascades de marque comme le « Baby Stroller Test Ride » de Contours dans le centre-ville de Chicago ou le « Music Block » de Google Play au Panorama Music Festival à NYC.
Pourquoi les spécialistes du marketing font-ils des activations expérientielles ? Encore une fois, il y a de nombreuses raisons, mais celles-ci sont essentielles :
– Pour créer un engagement physique et émotionnel avec une marque ou un produit
– Pour associer le produit à l’équité d’une autre marque (commandites sportives ou musicales)
– Pour obtenir des médias acquis par le biais de mentions sociales et de presse
– Pour créer une occasion de développer des relations avec les participants au-delà de l’expérience physique par le biais d’interactions numériques
Comme les événements, les activations expérientielles – souvent intégrées aux activations numériques – offrent des interactions prolongées et significatives avec une marque qui peuvent aider à développer l’affinité avec la marque. Et, également comme les événements et autres expériences de marque, la qualité de l’expérience elle-même déterminera la quantité d’engagement, de médias gagnés ou d’affinité de marque qu’elle produit.
Qui embaucher ? Cela dépend. Les agences de publicité peuvent faire ce travail, en particulier si elles ont des producteurs d’expérience dans leur personnel, ou une relation avec un partenaire d’expérience qui peut s’assurer que toutes les contingences sont prises en compte.
En supposant que vous ayez 100% de confiance dans la capacité de l’agence ou des agences partenaires à produire l’événement, allez avec l’agence qui a la meilleure idée et le chemin le plus crédible pour atteindre vos objectifs commerciaux.
Expériences extraordinaires
Quel que soit l’agence que vous choisissez, pour que les spécialistes du marketing et les marques tirent le maximum de valeur des expériences de marque, ces expériences doivent être vraiment extraordinaires. En d’autres termes, elles doivent offrir quelque chose de mémorable et sortir du cadre de l’expérience normale. Pourquoi ? Parce que les marques sont construites sur la disponibilité physique et mentale, et la disponibilité mentale est construite sur la mémoire.
À ce titre, nous encourageons souvent nos clients à offrir aux gens des expériences audacieuses – de tous types – qui sont simples, nouvelles et émotionnellement engageantes. Nous constatons que ces types d’expériences extraordinaires sont beaucoup plus mémorables et contribuent à offrir un meilleur retour sur leurs investissements.
Delivering Proof on Promise
Il peut être utile de considérer l’expérience de marque comme un terme générique qui décrit un sous-ensemble d’activités comprenant des événements, des réunions, des salons, des activations expérientielles, des cascades, des applications mobiles et d’autres interactions significatives avec les marques et les produits.
Ces activités se distinguent des activités publicitaires traditionnelles dans la mesure où, au-delà de la sensibilisation à la promesse d’une marque, ces expériences sont conçues pour apporter la preuve de la promesse d’une marque ou des avantages d’un produit ou d’un service.
Bien menée, l’expérience de marque peut créer des relations précieuses et durables avec – et une affinité pour – votre marque. Mais elles travaillent beaucoup plus fort si ce sont des expériences vraiment extraordinaires. Et lorsque vous choisissez un partenaire pour vous aider avec vos expériences de marque, demandez des preuves d’expertise dans le domaine, pas des promesses.
Bruce Henderson est directeur de la création chez Jack Morton Worldwide.
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Cet article est apparu pour la première fois en octobre 2016 et est mis à jour régulièrement.